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Los valores que mueven a la Generación Z

La benevolencia, el hedonismo, el logro y la estimulación: los valores que más mueven a la Generación Z

Valeria Rodriguez

Escrito por Valeria Rodriguez

España es uno de los países del mundo con más perfiles visionarios y con menos perfiles conformistas y buscadores de éxito.

La incertidumbre se encuentra en las vidas de las personas de manera diaria; la incertidumbre económica, la inestabilidad política o la crisis climática son algunos de los factores que se mantienen constantemente en el foco de atención y que influyen de manera directa a los cambios de la sociedad. Con tanta incertidumbre las personas buscan aferrarse y mantenerse a cosas o factores que les generen estabilidad, y ahí es donde llegan los valores.

Los valores personales es algo que difícilmente cambia y por lo general, cada uno lo tiene tan internalizado que a través de ellos se puede mover a la gente, vender cualquier producto o servicio o incentivar a un nuevo movimiento.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio de BCW, Age of Values 2023, el cual se elaboró de la mano de líderes en el campo de valores y en la investigación intercultural por el Movatory, la nueva unidad de consultoría estratégica de la agencia de comunicación, BCW.

En el análisis, se aprecia una interesante combinación entre un enfoque sobre la ciencia del comportamiento, análisis de datos y el mapeo de tendencias digitales, obteniendo una mezcla entre, el conocimiento profundo de los valores con información en tiempo real sobre el panorama cultural y conocer de qué manera se pueden mover a las audiencias.

Es aquí donde aparece el papel de las empresas, las marcas y organizaciones, quienes están en búsqueda constante de mover grandes masas de manera exitosa y para ello necesitan comprender la importancia de los valores de las personas y así entender, cómo estos se manifiestan en la actualidad cambiante.

Distintas generaciones, distintos valores

Como primer punto a tomar en cuenta se tiene que, las empresas y/u organizaciones, deben prestar especial atención a los valores de cada generación, ya que ellos van cambiando dependiendo del segmento del público. Esto quiere decir que, la edad de las personas es una de las características que más se toma en cuenta para realizar estrategias de comunicación exitosas.

En este aspecto, el estudio de revela que, las distintas generaciones (Millennials, Generación Z, Generación X, Baby Boomers) tienen más valores en común de lo que se esperaba. Sin embargo, existen ciertos valores entre ellas que hacen verdaderamente la diferencia como, el Poder, el Logro, el Hedonismo, y la Estimulación que están mayormente presentes en la Generación Z con gran diferencia.

Los logros de la Generación Z

Desde siempre, los jóvenes han estado más motivados por la ambición, por progresar, alcanzar el éxito personal, la posición social y el poder. Estas cuestiones se ven resaltadas actualmente por los grandes retos económicos que se presentan, así como, el dominio de las redes sociales, considerándose las plataformas «ideales» para mostrar todo tipo de éxito y progreso.

Por otro lado, se tiene que la Generación Z presenta mayores valores individualistas como la autodirección y, menores valores sociales como el universalismo. Con esta tendencia, se aprecia el cambio en los contextos culturales en los que cada generación alcanzó la mayoría de edad, motivados por los avances socioeconómicos, geopolíticos y tecnológicos.

Es innegable mencionar que, las generaciones más jóvenes nacieron y crecieron en una sociedad completamente digitalizada en los que resulta común difundir todo tipo de logro y progreso a través de las redes sociales, dando pie a constantes comparaciones que desencadenan en una motivación desmesurada por alcanzar el máximo potencial propio.

El estudio BCW Movatory- Age of Values 2023 también arroja algunas conclusiones sobre el comportamiento responsable de las empresas en las que se tiene que:

  • El 87% cree que las empresas deben demostrar que respetan la privacidad de sus datos y su seguridad digital
  • El 81% cree que las empresas deben actuar ahora para combatir el cambio climático
  • El 82% cree que las empresas deben ayudar a construir una sociedad más diversa, inclusiva, e igualitaria
  • El 80% cree que las empresas deben apoyar al consumidor durante la crisis de la inflación.

Los valores identificados

Los valores de la generación Z.

El estudio de BCW de Age of Values 2023 identificó 11 valores que son los que más predicen el comportamiento de las personas. Para ello, llevaron a cabo la teoría de los valores humanos básicos de Schwartz como marco general.

Como parte del Top 3 de los valores, se tiene la Benevolencia, el Universalismo (social) y la Seguridad en el mundo, estando los dos primeros entre el Top 3 de la mayoría de los países.

Por su parte, España se muestra como un país social donde destaca la auto trascendencia y se posiciona como uno de los países del mundo que más destaca los valores de la benevolencia, el universalismo (social y naturaleza).

Pasando a los países del sur de Europa, se destaca el hedonismo, la estimulación (retos en la vida y motivación) y el universalismo (naturaleza-promover el cuidado del medio ambiente). Por su lado, los países de habla inglesa tienen como valores predominantes, la conformidad (cumplir con expectativas sociales) y la benevolencia.

En cuanto a los arquetipos, BCW identificó 7 perfiles, sobresaliendo: los visionarios, los protectores y los aventureros.

Se resalta además que, en comparación con el resto de países del mundo, España es uno de los países con menor cantidad de perfiles conformistas y buscadores de éxitos. En contraparte, se tiene que es uno de los países con más visionarios. Por su lado, Estados Unidos presenta en su Top 3: el perfil tradicional, seguido del protector y del visionario.

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