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L.M. Messianu defiende ardientemente las ideas en Cartagena Inspira

El Big Data es maravilloso, pero la (antediluviana) Big Idea le da mil vueltas

La industria publicitaria, para la cual la innovación es una suerte de sustancia opiácea (tan adictiva que su búsqueda resulta inevitablemente frenética), se devana permanentemente los sesos en busca de lo nuevo. Pero, ¿dónde habita la innovación que con tantísima ahínco persiguen los publicitarios? En las ideas, es en ellas donde está agazapado realmente el ADN de la innovación y lo está independientemente de las plataformas en las que ésta (siempre caprichosa) echa raíces.

Sobre la unión en necesario (y santo) matrimonio de ideas e innovación ha girado precisamente la ponencia que Luis Miguel Messianu, CEO de Alma DDB, ha pronunciado hoy en Cartagena Inspira.

A juicio de Messianu, ungido (con todo merecimiento) con el título de gurú de la publicidad en el mercado hispano de Estados Unidos, la anhelada innovación, esa que tanto quita el sueño a los publicitarios, debería pasar de nuevo por la pila bautismal para ser rebautizada con el nombre de “ideovación”.

Con la “ideovación” a su vera, asegura Messianu, las puertas del cielo (creativo) están abiertas de par en par para los publicitarios.

Messianu, que se confiesa un "techie" de pro, dice, no obstante, tener a veces la sensación de que las tecnologías se han convertido en sustitutas de las ideas. "Amo la tecnología, pero en ocasiones no puedo evitar preguntarme si la era tecnológica nos hizo bien o mal", afirma. "La tecnología debería ayudarnos, pero lo cierto es que nos hemos convertido en sus esclavos", denuncia.

A juicio de Messianu, "siempre hay resistencia y fuerzas opuestas a la innovación", una innovación, recalca, que no está necesariamente "casada" con la tecnología.

"A los clientes les pagan por respetar el pasado y a las agencias nos pagan por innovar", explica Messianu. Por eso, la innovación es sumamente paradójica en la arena de la publicidad. Unos y otros tiran de la cuerda desde extremos distintos, señala.

En una era dominada por la tecnología, que es sumamente útil, Messianu está convencido de que hay volver hacia lo más básico y lo más básico son las ideas. "El Big Data es maravilloso, pero no tanto como la Big Idea", destaca.

"Una pequeña semilla de humanidad es la que marca de verdad la diferencia en la creatividad", dice Messianu. La tecnología es sólo una "muleta", apostilla.

"Puede que sea un romántico, pero estoy convencido de que no hay nada más innovador que una buena idea bien ejecutada" (emancipada, por qué no, de los omnipresentes datos), apunta.

Que las ideas son las que de verdad llevan los pantalones en la innovación lo demuestra esta campaña de la marca de bolsas de basura Glad que fija la mirada en un ámbito que genera toneladas y toneladas de desechos: los festivales de música.

Esta campaña, "The Glad Tent", pone de manifiesto que las agencias, cuando se estrujan las ideas, pueden innovar hasta el punto de crear nuevos productos.

Ejemplo palpable del poderío innovador de las ideas es asimismo esta campaña de Sprint, que tienen el foco puesto en los accidentes de tráfico, los provocados por los ubicuos smartphones. "Esta campaña demuestra que para ser innovador no hace falta la tecnología más sofisticada del mundo", dice.

También enarbola con orgullo la bandera de las ideas como fabricantes (inagotables) de innovación en estado puro la campaña "Help Kenya Not Kanye".

Las ideas (rebosantes de innovación) son las que vertebran también esta simpática campaña musical para McDonald's.

Messianu ha puesto punto y final a su ponencia compartiendo con los presentes sus campañas favoritas de la última edición de Cannes Lions, unas campañas en las que las ideas copan (una vez más) todos los flashes.

"The Immunity Charm" - Grand Prix for Good

"Care Counts" - Grand Prix en Creative Data

"Superhumans" - Grand Prix en Film

"Fearless Girl"- Grand Prix en Glass, PR, Outdoor y Titanium

"La cultura de innovación debería ser más una búsqueda constante de 'ideovación'", subraya Messianu. "Las ideas y las conexiones emocionales son las que marcan la diferencia", asevera el publicitario de origen mexicano.

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