La batalla por la supervivencia de la industria publicitaria en Ucrania

Cuando se ha cumplido ya un año de la invasión perpetrada por Rusia en Ucrania, la industria publicitaria del país liderado por Volodímir Zelenski resiste incólume los embates de las bombas y, aunque ha perdido inevitablemente fuelle en el transcurso de los últimos doce meses, jamás ha contemplado la posibilidad de arrojar la toalla y continúa invariablemente al pie del cañón.

Anastasiya Baydachenko, CEO de IAB en Ucrania, conoce de cerca la industria publicitaria en este país y continúa, de hecho, residiendo en Kiev, donde cada día se libra una feroz batalla por la supervivencia que se parece hasta cierto punto a un videojuego donde pasar al siguiente nivel se antoja cada vez más difícil.

«En Kiev vivimos lamentablemente con miedo constante. Recibimos casi cada día avisos de bombardeos aéreos en nuestros teléfonos móviles y tenemos que resguardarnos rápidamente en refugios aéreos. Hay apps que nos muestran donde se prevén ataques. A veces tenemos apenas cuatro minutos para escapar a un lugar seguro», explica Baydachenko en una entrevista concedida recientemente a Horizont.

La CEO de IAB en Ucrania recuerda que los peores momentos vividos en su país natal tuvieron lugar probablemente en noviembre y diciembre del año pasado, cuando el ejército ruso atacó la infraestructura eléctrica mediante asaltos masivos con cohetes. «Hubo días en que teníamos electricidad durante apenas tres horas al día en el centro de Kiev. Y algunos días la electricidad brillaba completamente por su ausencia», dice Baydachenko. Afortunadamente la situación ha mejorado ostensiblemente en los últimos meses y «los apagones son cada vez menos frecuentes», añade.

En cuanto al impacto de la guerra en la industria publicitaria ucrania, Baydachenko confiesa que este ámbito de actividad se ha visto seriamente dañado (aunque sigue batallando a diario por su propia supervivencia). «El mercado digital en Ucrania ha caído, por ejemplo, por primera vez. Calculamos que el año pasado la caída fue del 30%. Esto quiere decir que los proveedores digitales se están quedamente huérfanos de una tercera parte de sus ingresos», indica Baydachenko.

El mercado publicitario ucraniano podría empezar a pegar el estirón este mismo año

Peor es, no obstante, la situación en el mercado televisivo. En este segmento de actividad la publicidad ha sufrido un prolapso del 80% en el último año. «Hay siete millones de refugiados ucranianos repartidos por todo el mundo y ello ha mermado considerablemente el alcance potencial de la publicidad. Hay simplemente menos personas a las que mostrar anuncios y ello mengua también los precios de los espacios publicitarios», señala.

Baydachenko se muestra, no obstante, optimista y cree que la industria publicitaria se recuperará a lo la largo de este año. «Si la guerra termina en el primer semestre de 2023, esperamos que la publicidad pueda crecer entre un 23% y un 25%», profetiza. Y aun cuando el final de la guerra se dilate hasta el verano, la CEO de IAB en Ucrania vaticina un incremento de entre el 5% y el 7% en el mercado de la publicidad digital.

Así y todo, hoy por hoy «la mitad de los anunciantes en Ucrania invierte menos de la mitad en publicidad de lo que invertía antes de la guerra», subraya Baydachenko. Ello no quiere decir, no obstante, que el mercado publicitario en Ucrania esté muerto. Nada más lejos de la realidad, asevera. «Las empresas del ramo de bienes de consumo y del sector farmacéutico han reanudado, por ejemplo, su inversión en publicidad», apostilla.

Conviene asimismo hacer notar que las agencias ucranianas mantienen actualmente a alrededor del 80% de su plantilla inicial y en el caso de los anunciantes el porcentaje es también muy similar. No obstante, buena parte de quienes trabajan en el ramo publicitario en Ucrania lo hacen en remoto y el trabajo presencial se ha reducido ostensiblemente. «El 26% de los empleados de las agencias ucranianas trabaja actualmente de manera remota y el 18% se ha mudado incluso al extranjero», dice Baydachenko.

Por otra parte, la CEO de IAB en Ucrania enfatiza que la información es absolutamente crucial para sus compatriotas, que se apoyan en los canales oficiales de las autoridades en Telegram y las redes sociales para estar al tanto de la actualidad y no quitan ojo asimismo a medios internacionales como la CNN o la BBC.

Baydachenko admite, no obstante, que las «fake news» son un problema de primerísimo orden en Ucrania. «Rusia disemina mucha información falsa y a veces es difícil dilucidar qué es verdad y qué es falso. Pero en términos generales cuando recibes mensajes que son idénticos en el trasfondo desde múltiples fuentes, hay claros indicios de que todo podría tratarse de una campaña de desinformación perfectamente orquestada. En este caso yo sí puedo distinguir la verdad de la propaganda pura y dura, pero la distinción es mucho más complicada para quienes no están tan familiarizados con los ardides utilizados habitualmente en la propaganda», denuncia Baydachenko.