Publicidad

Branded content o la necesidad de que las marcas cambien el formato publicitario

La publicidad tradicional se plantea su futuro en un contexto de crisis y con un imparable desarrollo tecnológico que hace que los mensajes pierdan eficacia. El consumidor ha pasado de ser un espectador pasivo en las pausas publicitarias a tener el poder: decide qué anuncios ver, cómo verlos y cuándo verlos. No solo en televisión sino también en internet, donde la forma de evitar los mensajes publicitarios es todavía más fácil que la acción de levantarse del sofá cuando empiezan los bloques publicitarios en la pequeña pantalla. El consumidor pasa por encima de la publicidad, que más que responder a su cometido se ha convertido en un elemento molesto

Así lo recoge El País en un análisis en el que asegura que los spots o anuncios cortos de 30 segundos siguen siendo el formato predominante en la publicidad audiovisual, pero empiezan a ponerse en práctica nuevos formatos. ¿Cómo transmitir un mensaje relevante a una audiencia cada vez más fragmentada? El término que comienza a cobrar fuerza es el branded content, un nuevo concepto de publicidad que consiste en que las marcas entren a formar parte del guión de las series y películas. De esta manera, los actores o la misma trama publicitan directamente el producto y a cambio la productora recibe dinero. Se trata de una estrategia que ya se utiliza en varios países y que en España está empezando a dar sus primeros pasos.

Un caso de branded content que se pueden encontrar fuera de nuestras fronteras es, por ejemplo, una campaña de la marca de bebidas isotónicas Gatorade, que nació en internet y acabó siendo emitida en televisión como un programa al uso. Gatorade creó un espacio, titulado Replay, en el que retaba a antiguos rivales de competiciones universitarias a volver a jugar el partido que acabó en empate hace 20 años. La puesta a punto de los jugadores, muchos entrados en la cuarentena y sin forma física para afrontar el reto, se filmó mediante el formato de telerrealidad. La campaña ganó varios premios internacionales y se convirtió en programa de televisión de la mano de la cadena FOX Sports en 2009. Red Bull es otra de las marcas destacadas en el uso de branded content a través de los eventos que tienen como eje la cobertura de deportes extremos, a los que ha añadido incluso una revista de información, The Red Bulletin.

Para Carlos Carrión, responsable del departamento de contenidos del BBVA, la clave está en la "conversación entre las marcas y los usuarios". Explica: "El ciudadano es el líder, es el que innova. Si somos parte de la conversación que inicia el cliente seremos relevantes. Las marcas ya no tienen el control, aspiran a formar parte de la conversación de los consumidores". En un contexto tan cambiante donde la audiencia está cada vez más fragmentada, las marcas deben luchar por no caer en el olvido o pasar inadvertidas: "El 66% de las grandes marcas podrían desaparecer mañana y nadie se daría cuenta".

El término existe y sus principios publicitarios se aplican, pero su metodología todavía tiene unos límites difusos. La crisis económica y los nuevos perfiles de audiencias hacen que el sector publicitario asista al principio del fin de la publicidad tal y como, consumidores y profesionales, han conocido. La presencia del branded content ha echado raíces en EEUU donde se multiplican las iniciativas y empieza a implantarse en Europa. En España sigue siendo muy limitado. Aumenta la publicidad pero disminuye su impacto, una circunstancia que se produce además en un panorama de crisis en las que las cadenas deben surtir de contenido a más canales de televisión. Los expertos sostienen que esta circunstancia favorece la puesta en marcha del cambio de modelo publicitario pero que este tiene que venir acompañado de un cambio de mentalidad y estructuras.

El empleo del contenido vinculado a marca pretende superar el concepto de publicidad tradicional y fomentar que las empresas participen activamente en la creación de contenidos audiovisuales, siempre dentro de los límites que contempla la Ley de Publicidad, con especial cautela ante la publicidad ilícita, la engañosa, la desleal y la subliminal. También contra aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, o la que vaya en contra de las normas contempladas para determinados productos.

Te recomendamos

TAPTAP

ICEMD

ADN

Recopilatorio

Enamorando

Compartir