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El branded content, protagonista del episodio 5 de La Noche MD en Clubhouse

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Los profesionales de la publicidad hablan de branded content en Clubhouse

El branded content, protagonista del episodio 5 de La Noche MD en Clubhouse

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

¿Qué oportunidades brinda el branded content a las marcas? Los profesionales debaten sobre esta cuestión y muchas más en La Noche MD.

En el episodio 5 de La Noche MD que tuvo lugar ayer en Clubhouse se centró en el branded content, una disciplina que cada vez coge más peso en la estrategia de marcas y agencias por conectar con el consumidor. Un jueves más, MarketingDirecto.com reunió a profesionales del sector para reflexionar y debatir en esta red social dedicada única y exclusivamente al audio.

En esta sala sobre el branded content se dieron cita profesionales como Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia; Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación; Ana Castro, Media & Connections Director Western Europe en The Coca-Cola Company; Emilio Márquez, CEO de La Latina Valley; Jorge Martínez, fundador de CarmelaProduce; Jaime Lobera, Partner y Chief Strategy Officer en apple tree; Daniel Godoy, ex SWE Total Media Foods Manager en PepsiCo y experto en Digital; y Gonzalo Sánchez Taiz, VP Growth Global de Samy Alliance.

El debate, al que acudieron más de 200 personas, fue moderado por Sergio Martín, periodista de RTVE; Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com.

Tal y como recordó Sergio Martín y según la definición de la BCMA, branded content es un activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención.

¿Qué oportunidades brinda a las marcas?

En primer lugar y tras dar las gracias a todos los que ayer acudieron a La Noche MD, Javier Piedrahita hizo referencia a la mesa redonda organizada ayer por la agencia Casanova y MarketingDirecto.com. En ella, Cristina Barbosa, Brand Director en Vodafone y presidenta de la BCMA, lo decía claramente: «Haces un contenido de marca de tal forma que el mismo consumidor te busca a ti, viene a ti, casi no lo percibe como publicidad, es algo interesante que él te busca a ti».

Según Majé López, el sector no se ha puesto de acuerdo con la definición de branded content y lo que produce mayor debate «no es tanto el entretenimiento como la información dentro de esa definición».

«El punto de partida es que el branded content tiene bastantes ventajas, lo primero que no es invasivo ni intrusivo en un mercado de publicidad cada vez más agresivo con el usuario. También es una forma de evitar bloqueadores de anuncios y lo mejor que tiene es que crea una conexión emocional con el consumidor», señaló Emilio Márquez.

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«Yo voy a ser un poco provocador -de buen rollo por supuesto- en el sentido de cuestionar y hacer enmienda a la totalidad», dijo Gonzalo Sánchez Taiz. «Si soy sincero yo no sé muy bien lo que es el branded content. Es contenido con marca, ¿y qué es la publicidad?», apuntó. El profesional señaló que «la buena publicidad es un buen contenido, y la gente al final los buenos contenidos los busca. Cualquier contenido bueno que tiene una marca asociada para mí es branded content. La buena publicidad es para mí un branded content relevante».

Otro debate que introdujo es la línea que separa el branded content y el brand entertaiment. La gran pregunta es: ¿Ese contenido estaría dispuesto a comprarlo una plataforma? Si es así, estaríamos hablando de brand entertainment, explicó, citando la LEGO película.

Jaime Lobera estuvo de acuerdo: «Hay muchos contenidos de marca, las marcas hacen muchas cosas que podrían entrar en branded content. La clave es que el consumidor busca el contenido». Para Lobera, «una cosa muy bonita del branded content es que la marca, si lo hace bien, da un pasito atrás y le cede la iniciativa a la gente, al usuario, a la audiencia«.

«Cuando me preguntan a qué me dedico digo que hago marketing de entretenimiento. Me gusta pensar que lo que hacemos es eso», dijo Jorge Martínez. «Cuando realmente la marca cuenta una historia, no interrumpe y se convierte en entretenimiento porque cuenta algo bonito, es branded content, aunque sea en formato anuncio», explicó.

«Al final, una estrategia de branded content tiene que ser una herramienta para solucionar un problema de marca o para hacer evolucionar una marca, tiene que ser algo al servicio de un objetivo y no que se haga porque hay que hacerlo», dijo Ana Castro. «La gran diferencia es que clarísimamente se pone a las personas primero, es un análisis más profundo de tu audiencia, tiene que ser el appeal del contenido lo primero y después llega la marca que tiene que ceder el protagonismo», añadió.

Para la profesional, «una estrategia más clásica de publicidad y el branded content son herramientas diferentes que cumplen objetivos distintos y son maravillosas todas». Que una estrategia publicitaria tenga éxito y alcance la fama no es un branded content.

«Es un formato absolutamente perdurable y perpetuo. Una campaña puede tener su momento de fama, pero es raro que suceda años después de que una campaña se emita», dijo Castro. «En el mundo digital se mete en esta magia, hemos hecho integraciones de contenido en series de hace años que una generación diferente disfruta de nuevo«, explicó.

Según Daniel Godoy, el brand entertainment es la evolución del branded content. «El branded content son experiencias de producto dentro de un contenido y en las que el contenido hace parte del show», explicó. «La diferencia con la publicidad tradicional es que hay alguien que prescribe el producto y ese producto entra con otros ojos. El branded entertainment es que ya no solo hay alguien que prescriba el producto, sino que además te está invitando a participar en ello.

«Soy enemigo de poner etiquetas y hacer cajitas para colocar las cosas. Las marcas quieren decir cosas a la gente y ya está. Durante mucho tiempo ha sido a base de publicidad y el espectador se aguantaba. Lo que hay que hacer es decir cosas que interesen a la gente y ahí intentar meter la marca. Crear contenidos interesantes no va de repetición y va de captar la atención«, dijo Félix Muñoz.

Sergio Martín recordó en este punto que uno de los miedos de la publicidad es la interrupción y que sea percibido como algo negativo.

«Durante años las estrategias de comunicación de las marcas se basaban en la repetición de mensajes y la gente nos decía que lo que más detestaban de la publicidad era la interrupción en una serie. Y en estos estudios decían que la buena publicidad les divierte y entretiene, pero lo que les molesta es la saturación«, explicó Lobera.

De la publicidad de interrupción al branded content: ¿Ha pasado el sector de un extremo a otro?

«Parece que es lo único que hay que hacer», dijo Ana Castro, quien recalcó que los formatos son herramientas al servicio de problemas. La publicidad en medios masivos está muy viva y sigue funcionando, pero ya no solo se puede hacer eso», apuntó, defendiendo el equilibrio.

«En un mundo en el que estamos menos dispuestos a ser interrumpidos y sí a pagar por ver un buen contenido, las marcas tienen que encontrar otra manera de comunicarse«, señaló Gonzalo Sánchez Taiz.

Para Gaby Castellanos, las diferenciaciones no existen. «La publicidad ha avanzado y ha hecho mix entre el branded content y la publicidad, no los veo como items diferentes. Como han pasado los años y las necesidades del consumidor han cambiado, la publicidad ha tenido que cambiar», explicó. «Al final, si tú eres capaz de ganarte el corazón del consumidor, a la hora de elección de producto tú vendes», agregó.

«El anuncio que más BMWs ha vendido es el de la mano de Toni Segarra, para mí era un branded content», afirmó Muñoz. «Hay anuncios que son puro branded content (1%) y hay anuncios que hablan de lo que interesa al anunciante (99%)», explicó.

Gaby Castellanos no concibe una idea sin que venda: «Para que funcione tiene que ser buena. Puedo hacer branding en el 2021 y vender. La publicidad ha de ser buena, conquistar corazones, pero todo tiene que vender»

«Cuando estaba en Campofrío creamos esa fórmula a medio camino entre un anuncio convencional y un contenido de marca«, contó Lobera haciendo referencia a las famosas campañas de la compañía.

José Luis Esteo, Creative Consultant y Partner en Tangible y Sowhat.Team, estuvo absolutamente de acuerdo con Gonzalo y Félix. «Cuantas más cajitas hagamos seremos menos creativos seremos. Nos pagan por romper barreras y fronteras. Los grandes publicitarios todos han hecho branded content», señaló.

«A los que llaman storyteller es contar historias y eso es de toda la vida», afirmó Castellanos. «Los copys es lo que hacemos, contar historias».

A este debate se unió el humorista Luis Piedrahita, quien también ha participado en otras salas de MarketingDirecto.com. «Se van haciendo huecos nuevos y ahora viene un terreno nuevo lleno de posibilidades», dijo sobre un «universo híper estimulante» que tenemos frente a nosotros. «Hay que proponer un contenido que se cosa a una emoción con la que se sienta identificada la marca y el creador, y que ambas cosas contenten al consumidor. Si se consigue llegar al equilibrio metemos el golazo. Quiero desmentir sobre todo este rumor que hay ahora en Clubhouse de que Javier Piedrahita es mi hijo».

Durante el episodio 5 de La Noche MD, los profesionales también hablaron de nuevos modelos de agencia, de apostar por romper moldes, de buena creatividad, de televisión y de fragmentación de audiencias, entre otros temas. Puedes escuchar aquí todo lo que estos grandes expertos del sector compartieron en esta interesante charla.

Te esperamos el jueves 11 de marzo con una nueva entrega de La Noche MD

MarketingDirecto.com continúa apostando por el potencial y las oportunidades que brinda Clubhouse y convocará de nuevo el próximo jueves 11 de marzo a los profesionales del sector en una nueva sesión de La Noche MD.

Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace . ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

 

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