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BRANDING:LA GESTIÓN EFICAZ DE LAS MARCAS

Nota de prensa:

Construir marcas es cuestión de visión, liderazgo y compromiso
Un buen nombre y una buena identidad visual corporativa puede ahorra mucho dinero
La creciente importancia de las marcas para competir en el contexto económico actual fue analizado ayer en un nuevo Taller de Comunicación organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación bajo el título "Branding: la gestión eficaz de las marcas".

El socio fundador y consejero delegado de Summa, Conrad Llorens, explicó a lo largo del Taller el concepto de branding como una "herramienta estratégica que abarca un campo complementario al del marketing tradicional, la identidad corporativa o la publicidad". Según señaló el experto, las posibilidades de esta especialidad son enormes, al igual que su capacidad para generar valor a la organización.
La marca es una combinación de atributos tangibles e intangibles que si se gestionan adecuadamente hacen único al producto, generan un vínculo con el cliente y crean valor para la empresa. La marca es una de las principales herramientas con que cuenta una organización para conseguir la preferencia y la fidelidad de clientes, empleados, accionistas, partners y en general, de todos sus públicos y audiencias. "Construir una marca no es una cuestión de presupuesto, sino ante todo una cuestión de visión, liderazgo y compromiso". Un buen nombre y una buena identidad visual puede ahorrar mucho dinero y esfuerzo a las organizaciones, aseguró el Sr. Llorens.
A la hora de planificar y gestionar las marcas hay que tener en cuenta dos aspectos: la identidad (lo que somos y nuestras aspiraciones) y la imagen (cómo queremos ser percibidos). El éxito de la gestión eficaz del branding dependerá de lograr la equivalencia entre ambos conceptos.
Conrad Llorens explicó las distintas fases que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un Plan de branding. En primer lugar, hay que definir el conjunto de valores, atributos y significados que la marca debe representar y compartir con sus clientes. Para ello, es imprescindible "psicoanalizar" a la empresa, "diseccionar" a la competencia y "escanear" el comportamiento y actitud de los clientes. Sólo así se puede definir una estrategia de branding que verdaderamente contribuya a la consecución de los objetivos estratégicos de la organización.
En segundo lugar, hay que crear una serie de signos a través de los cuales se expresa el conjunto de valores y atributos de la marca. "El poder de la eficacia de estos signos se basa en la fuerza de lo sutil para llegar a los sentimientos".
En un tercer momento se encuentra la interiorización de la esencia de marca en todos los niveles de la empresa. Es fundamental que la marca sea comprendida y compartida por todos los miembros de la organización, pues sólo de esta forma, los comportamientos y mensajes desde todas las áreas de las empresas serán coherentes y contribuirán a reforzar la percepción de los clientes.
Por último, es igual de importante la gestión de la evolución y comportamiento de la marca en todas sus expresiones y decisiones.
La gestión de la marca requiere una atención constante por parte de toda la organización y debe contar con un equipo responsable de la coordinación de las diferentes áreas y con mecanismos para evaluar los resultados obtenidos y ajustar o corregir la estrategia en caso de que sea necesario. Cualquier acción de Comunicación que lleve a cabo la empresa, se convierte en una oportunidad para hacer tangible y reforzar la promesa de marca, dar credibilidad a la Comunicación y en definitiva construir una marca sólida y con personalidad que marque la diferencia.
La Asociación de Directivos de Comunicación, que celebra este año su décimo aniversario, está integrada por más de 330 profesionales de la Comunicación pertenecientes a las más importantes empresas e instituciones de España. Tiene como misión fomentar el reconocimiento de la función de la Comunicación como herramienta estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones.
Conrad Lorens
Licenciado en Administración de Empresas y MBA por ESADE, con más de 20 años de experiencia en Comunicación y gestión de marcas, es socio fundador y consejero delegado de SUMMA, consultoría de branding especializada en la creación y gestión de marcas desde una visión y capacidad de respuesta global. Es profesor invitado en ESADE, Instituto de Empresa e ICOMI. Miembro fundador del Centro de la Marca en España. Miembro del Comité de Innovación en el DDI (Sociedad estatal para el Desarrollo del Diseño).

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