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Brandtelling, la evolución natural de la comunicación de marca

Victor_Guerra (4) copiaCuando creíamos que el branded content era la última tendencia en comunicación publicitaria, emerge una nueva disciplina que pretende llegar un paso más allá, al estructurar los contenidos de una marca bajo una estrategia integradora. Estamos hablando del Brand Telling.

El brandtelling nació en Nueva York hace un lustro y se está consolidando como una tendencia emergente en Estados Unidos, aunque en Europa apenas hay una docena de agencias que ofrecen este servicio actualmente” nos explica Víctor Guerra, director de La Redacción, que apuesta por una rápida expansión del brandtelling en el mercado español.

“El brandtelling consiste en una estrategia de contenidos de marca (brand stories), estructurada, secuencial y con un hilo argumentativo común. A través del brandtelling, un anunciante consigue optimizar el impacto de sus mensajes, al aportar coherencia entre los diferentes contenidos que componen una campaña, y mejora su eficacia comercial conectándolos directamente con las emociones de su target”.

Víctor Guerra ahonda en los motivos que impulsan el auge de esta disciplina. “Si pensamos en las distintas plataformas de comunicación que tiene una marca, como por ejemplo, el patrocinio de eventos o una pieza de branded content, observaremos que, en no pocas ocasiones, éstas trabajan como acciones estancas que buscan conseguir una alta notoriedad a muy corto plazo”.

“Sin embargo, la falta de una estrategia que estructure y dé continuidad a estas acciones en el tiempo, y de una línea editorial que los alinee entre sí y con el resto de plataformas de comunicación de la marca, limita el brand equity que estas acciones aisladas aportan, porque trabajan como impactos aislados, sin nexos de unión entre sí; la notoriedad que generan termina por diluirse en el tiempo sin conseguir asentarse en la mente de sus clientes”.

El brandtelling solventa este problema aportando tres valores fundamentales a la estrategia de comunicación de una marca. En primer lugar, estructura los impactos que componen una campaña en sus diferentes canales, desde la publicidad convencional hasta las redes sociales, para integrarlos bajo un único discurso editorial, que llamamos historia de marca.

En segundo plano, establece una secuencia de acciones, para que la historia de marca tenga una continuidad en el tiempo, incrementando la frecuencia de impactos y evitando que la curva de notoriedad decaiga por el distanciamiento entre impacto e impacto.

Por último, modula y complementa el contenido para garantizar que el mensaje sea transmitido y entendido en su totalidad y cale en la mente de los consumidores.

En resumen, “la clave del éxito del brandtelling consiste en que ayuda a las marcas a conectar con su target a través de una historia trascendente, creíble y evolutiva en el tiempo; la repetición secuencial de mensajes es fundamental para que una estrategia de contenidos obtenga sus frutos”.

Conocer los intereses de tus clientes, clave para construir comunicación eficaz

La creciente demanda que las marcas demuestran por la generación de contenidos está plenamente justificada para Víctor Guerra: “los consumidores cada día consumen menos publicidad; muestran rechazo hacia las marcas que transmiten una excesiva ansiedad comercial; les piden que les desafíen y enriquezcan aportándoles algo antes de pedir algo a cambio. Ese algo son contenidos que deben nacer desde la marca para entretener, informar o emocionar a sus clientes, tal y como explica la WFA en su estudio Project Reconnect”.

“Pero para poder conectar con sus clientes, una marca no puede hablar sólo sobre sí misma. Porque, en realidad ¿a quién le interesa oír hablar sobre salchichas de pavo, líneas ADSL o seguros de moto? Ni entretiene, ni emociona e incluso es probable que no aporte siquiera mucha información; o al menos no la clase de información que un usuario desea consumir”.

Según explica, “hasta ahora, una marca se planteaba desarrollar contenidos para establecer esa conexión con sus clientes pensando antes en cómo distribuir esos contenidos que en el qué y, sobre todo, el dónde contarlos para atraer la atención del target”.

“Debemos fijar el foco pensando siempre primero en el cliente; conseguiremos establecer vínculos emocionales con él si creamos contenido orientado a sus preferencias e intereses. Para ello, el primer paso es identificar cuáles son las temáticas relevantes para nuestro target, de modo que esa conexión sea lo más natural y menos intrusiva posible. Vamos a los territorios que realmente interesan a los clientes. Una vez en ellos, es cuándo podremos producir el contenido en los formatos más adecuados, sean gráficos, audiovisuales o redaccionales. Por ejemplo, hacer un video porque sí, porque está de moda, puede ser un despilfarro, si a tus clientes les interesan más los cómics, la radio fórmula o Instagram, por poner un ejemplo”.

“Gracias a esta afinidad de contenidos, la eficacia comercial mejora sensiblemente, ya que aportamos al destinatario el tipo de información que quiere recibir, en el lenguaje y formato que le es más familiar, y sobre el medio que habitualmente consume, lo que facilita que acepte e interiorice mucho mejor lo que la marca les quiere transmitir”, concluye Víctor Guerra.

 

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