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Brexit, el éxito del "no" se escribe en clave publicitaria

Britain-ExitTras el éxito del Brexit, la conmoción por el resultado ha invadido Europa dando mucho de qué hablar a expertos, analistas y a todos los sectores del mercado que se verán perjudicados por la salida del Reino Unido.

Ahora toca analizar cuáles han sido los factores que han inclinado la balanza hacia el “no” y qué ha llevado a los británicos a optar por la salida. Las campañas a favor y en contra han sido intensas pero, lo cierto, es que una ha conseguido aglutinar a más ciudadanos. ¿Por qué?

Y ya hay quien ve similitudes entre los mensajes a favor del Brexit y la del magnate convertido en político, Donald Trump, un factor que nadie pasa por alto ante las inminentes elecciones estadounidenses que se celebrarán en noviembre.

Por eso, el mundo marketero pasa revisión a los mensajes de los políticos británicos para lograr entender el origen de un resultado que pocos preveían. Y como toda campaña, se escribe en clave publicitaria.

Por su parte, el “Take Back control” de los partidarios del abandono, es un mensaje simple y fácil de recordar que llamaba al patriotismo británico y a la recuperación del control de sus propias fronteras y políticas financieras.

Sin embargo, “Britain Stronger in Europe”, es un eslogan falto de carisma que fue defendido por una amalgama de políticos procedentes de distintos partidos incapaces de ponerse de acuerdo sobre una estrategia común. Una campaña incoherente que no consiguió conectar con los votantes.

“La campaña del “leave” fue mucho más movilizadora e inclusiva, menos cosmopolita en su tono y claramente atrayente para una audiencia nacional”, comenta Jason Dormieux, CEO de MEC U.K..

Para Jon McLeod, director de corporate, financial and public affairs en Weber Shandwick London, la campaña a favor de la permanencia pecó de “excesiva negatividad” centrando su mensaje político en los aspectos perjudiciales que supondría el abandono de la UE sembrando el miedo sobre las terribles consecuencias.

Pero, para McLeod no solo es una cuestión de eslogan sino semántica. “La palabra “remain” es una elección incorrecta, es difícil desde el punto de vista neurolingüístico. Deberían haber optado por “stay” que es mucho más cercano y positivo”, explica.

“La perspectiva del “leave” en vez de estar construida sobre el miedo, se decantó por el optimismo y la llamada a la acción, usando, para bien o para mal, los hechos para invadir el territorio emocional”, comenta Dormieux.

Pero si las palabras son importantes, también los canales de distribución para hacerlos llegar a la gente. Los defensores del abandono utilizaron como su arma más potente, un autobús rojo que viajaba por todo el país con lemas como “le damos a la UE 350 millones de libras a la semana. En su lugar, invirtámoslo en nuestro servicio de salud pública”.

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Unos mensajes que, tras conocerse el resultado, fueron descritos por sus propios defensores como errores o malentendidos, algo que Dylan Williams, chief strategic officer de Droga5 London, califica como algo inadmisible. “Siempre hemos visto una cierta distorsión de la verdad en la publicidad pero esta vez estamos ante mentiras muy obvias, algo que también hace Trump”.

Otra de las batallas más duras fue la que se libró en los medios de comunicación con duros y directos mensajes por parte de ambos lados.

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Mientras los partidarios del Brexit utilizaron a los refugiados en una campaña que muchos calificaron de xenófoba, el “remain” basó su defensa en un claro ataque a sus contrincantes con imágenes que mostraban a los políticos apostando en una mesa de juegos y el mensaje “no les dejes que se jueguen tu futuro”.

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Pero los partidarios de la permanencia también utilizaron la vía social para llegar al público más joven, incluyendo a personalidades como Stephen Hawking, Keira Knightley o Lily Cole con el objetivo de lograr la movilización.

Sin embargo, una vez más, parece que la estrategia de social media del “leave” surtió más efecto en el mundo digital consiguiendo un aumento del tráfico del 36,7%, el 85% proveniente de Facebook, mientras que el “remain” solo experimentó un incremento del 18,3%.

Además, el Brexit contó con una figura clave, Boris Johnson, un político que supo marcar la diferencia en la campaña del abandono haciendo la causa creíble y atractiva.

Así, parece que la emoción ha sido la clave del éxito para conectar con una audiencia a través de mensajes claros y potentes que dejaron a la acción del “remain” en un segundo plano con un mensaje frío y demasiado racional que no supo entender las frustraciones del pueblo británico.

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