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La publicidad programática "in house" gana fuelle

Buscando la transparencia (desesperadamente) con la publicidad programática "in house"

Buscando la transparencia (desesperadamente) con la publicidad programática "in house"La transparencia se ha convertido en los últimos tiempos en el gran caballo de batalla de los marketeros, que parecen querer plantar cara a este problema apostando por la publicidad programática “in house” (y liberada, por lo tanto, de la opacidad a la que la condenan supuestamente las agencias).

Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), el 35% los marketeros reconoce haber dado fuelle en el último año a sus capacidades “in house” de publicidad programática y haber reducido, por lo tanto, el papel asumido por las agencias externas en esta área.

Esta cifra es sustancialmente superior a la arrojada por otro informe de 2016, cuando sólo el 14% de los marketeros reconocía estar recortando el protagonismo concedido a las agencias en el universo de la publicidad programática como resultado del aumento de sus capacidades “in house” a la hora de hincar el diente a esta disciplina.

Por otra parte, la proporción de anunciantes que siguen apostando por modelos opacos en su relación con las agencias se ha reducido casi a la mitad durante el último año, del 34% al 19%.

Sólo el 40% de los marketeros confiesa su satisfacción con el nivel de transparencia que le reportan sus inversiones en el ramo de la publicidad programática. Pero, ¿qué hay detrás de este elevado nivel de insatisfacción? Hacen sentir incómodos a los anunciantes, entre otros factores, los costes ocultos, la sobreabundancia de intermediarios y la incertidumbre en relación con el emplazamiento final de la publicidad.

El 78% de los anunciantes admite que está preocupado o muy preocupado en lo concerniente al “brand safety” (ese que la publicidad programática ha puesto presuntamente a los pies de los caballos).

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