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Busque entre las piedras, pero no encontrará jamás un algoritmo de la buena publicidad

algoritmoSabemos de sobra que el comportamiento del consumidor es a menudo completamente irracional. Sólo así se explica que haya productos virtualmente idénticos con cuotas de mercado absolutamente dispares.

También es una verdad universal que el consumidor tiende a ser pragmático y no le gusta pagar el oro y el moro por algo que no lo merece. Esta es la razón por la que muchos productos se dan de bruces con el fracaso.

¿Cómo podemos conciliar entonces estas dos contradicciones? ¿Cómo es posible que el consumidor sea emocional y pragmático al mismo tiempo? En realidad es imposible responder a esta pregunta. Pero eso es precisamente lo que hace la publicidad tan interesante.

La publicidad es como la física. Hay dos maneras perfectamente posibles pero contradictorias de explicar el comportamiento físico de la materia.

Por una parte, tenemos la teoría de la relatividad, que describe el mundo de una manera. Y por otra, la física cuántica, que lo describe de una forma radicalmente distinta. Una y otra son dos teorías completamente distintas entre sí. De hecho, son discordantes. Pero cada una de ellas es capaz de explicar y predecir el comportamiento físico de la materia (la teoría de la relatividad a gran escala y la física cuántica a pequeña escala).

En la publicidad nos enfrentamos a un enigma similar (y no menos importante) que el que tiene lugar en el universo de la física. Si le preguntamos a un experto en publicidad qué hace buena una campaña publicitaria, es muy probable que se descuelgue con una ristra de adjetivos como “bonito”, “persuasivo”, “divertido” o “convincente”. Pero lo cierto que nadie, absolutamente nadie, sabe lo que hace de verdad grande a una campaña de publicitarias.

¿Lo mejor? Que lo que hace de la publicidad un reto tan fascinante es precisamente eso: que no hay un algoritmo para crear grandes campañas publicitarias. Nadie conoce las proporciones exactas de emocionalidad y racionalidad que hay que meter en la coctelera en un anuncio para hacerlo verdaderamente grande a ojos de la audiencia, explica Bob Hoffman en un artículo para HubSpot.

A veces, y respaldados por personas talentosas, los anunciantes se las ingenian para motivar al consumidor. Esas personas talentosas juran y perjuran que no saben cómo se ha producido el milagro y creen de verdad no saberlo, pero en el fondo lo saben.

Sólo así se explica que haya creativos que se las ingenien para alumbrar (casi) siempre maravillosas y exitosas campañas publicitaras y que otros no dejen de engendrar publicidad mediocre.

En la industria publicitaria hay unos pocos afortunados que tienen el don de dar en la tecla adecuada a la hora de aproximarse al consumidor. Y ese don es el que separa el verdadero talento de lo que es simplemente y llanamente mediocre.

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