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El buzoneo como estrategia de publicidad directa

El buzoneo y la estacionalidad publicitaria

En las campañas de buzoneo en la época veraniega destacan aquellos productos y marcas que resultan casi exclusivos de la temporada

buzoneo

Como actividad publicitaria, el buzoneo o publicidad directa es una disciplina que se da a lo largo de todo el año y que puede materializarse en muy diversos tipos de formatos. Aun así, a lo largo del año existen altibajos de actividad y de variabilidad entre formatos, marcas y temáticas. De estos cambios, algunos de los más destacables pueden ser los que se dan en épocas como el verano o las fiestas navideñas.

Si nos fijamos en el verano, en la mayoría de los casos, son las propias marcas y empresas que llevan a cabo campañas de buzoneo durante el resto de temporadas las que actualizan sus ofertas y promociones con productos y servicios propios de la época estival. Por ejemplo, las grandes cadenas de bricolaje nos muestran en sus folletos gran cantidad de productos dirigidos a actividades como el cuidado del jardín, accesorios para piscinas y en definitiva productos y servicios dirigidos a los exteriores de la casa en general.

Eso sí, sin duda, los principales protagonistas de las campañas de buzoneo y publicidad directa en la época veraniega son aquellos productos y marcas que resultan casi exclusivos de la temporada. En estos meses entre junio y septiembre es habitual que al abrir nuestro buzón nos encontremos con folletos, revistas y catálogos dedicados en exclusiva a servicios como tratamientos de belleza y estética o productos como moda de baño o gafas de sol.

Si nos fijamos en el I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado en 2018 por Geobuzón en colaboración con Kantar TNS, el buzoneo es el primer medio publicitario en términos de recuerdo de marca, y este recuerdo es significativamente mayor cuando las campañas se dan de manera regular a lo largo del año. Por el contrario, compañías como la sueca Ikea, que distribuye su catálogo a través de Geobuzón durante el mes de septiembre, alcanza su pico máximo de recuerdo y notoriedad de marca en ese mismo mes, coincidiendo con las fechas del reparto.

Sin ninguna duda, mantener el ritmo de difusión y comunicación a lo largo de todo el año es una muy buena práctica en el ámbito de la actividad publicitaria. Sin embargo esto no es posible ni sostenible para aquellas marcas que tienen su actividad principal en los meses de verano, claro está. Es por esto que en este tipo de casos se habrá de apostar por la propia actividad promocional en la época de ventas y por estrategias más acordes con el branding o la comunicación de valores de marca durante el resto del año.

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