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Historia de los anuncios de la Lotería de Navidad

Del calvo que repartía suerte al storytelling: así han evolucionado los anuncios de la Lotería de Navidad

¿Cómo han evolucionado los anuncios de la Lotería de Navidad? No pierda de vista este análisis que toma como punto de partida el año 1998.

anuncios_loteria_navidadSi preguntamos a alguien que defina la Navidad, seguro que nos habla de buenos sentimientos, compartir con los seres queridos y buenos deseos.

Si preguntamos sobre los símbolos con los que se identifica la festividad, seguro que todas las respuestas son más o menos parecidas. Y entre estas escucharemos en más de una ocasión el anuncio de la lotería.

El anuncio con el que Loterías y Apuestas del Estado promociona su Sorteo Extraordinario de Navidad se ha convertido en uno de los símbolos indiscutibles de estas fechas. Y es que estamos ante un sorteo que perdura desde 1812.

Año tras año la presentación de la campaña del Sorteo Extraordinario de Navidad despierta el interés de todos los españoles. Y este 2018 no ha sido menos.

Loterías y Apuestas del Estado ha presentado su nueva campaña rubricada por la agencia Contrapunto BBDO. Bajo el título de “22 otra vez” nos ha llegado la historia de Juan Bermejo. Un hombre que se ve atrapado en un hecho extraordinario.

Pero la historia de Juan es sólo la última de una larga lista de anuncios. En los últimos años hemos sido testigos de numerosas campañas. Todas han sido creadas con la mejor y más creativa de las intenciones por las respectivas agencias responsables. Pero las críticas han estado tan presentes en muchas ocasiones casi más que las alabanzas.

Algo totalmente normal. Quien no arriesga no gana y contentar a todo un país con una campaña no es una tarea sencilla. Motivo por el que hemos realizado un recopilatorio con las campañas del Sorteo Extraordinario de Navidad de los últimos años.

Vamos a analizar los cambios que se han ido produciendo en las distintas apuestas creativas y cómo los anuncios se han ido adaptando a las distintas necesidades de la sociedad.

Nuestro viaje se inicia en 1998. Este año el anuncio de la Lotería de Navidad nos presentaba a un personaje que ha pasado a la cultura popular como “el calvo de la lotería”. Acompañado de la banda sonora de Doctor Zhivago.

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Un anuncio en blanco y negro (el color se añadiría en las sucesivas campañas) con una narrativa muy sencilla.

La audiencia aplaudió la campaña ante los valores que este personaje encarnaba.

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Tal fue su éxito que protagonizó la campaña de la Lotería de Navidad hasta 2005.

Una creación de Publicis España bajo el claim “Que la suerte te acompañe”.

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Mucho se habló sobre el cambio de estrategia de Loterías y Apuestas del Estado. Algunas voces apuntaron directamente a una caída en las ventas.

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Motivo que fue descartado en su día por la organización estatal señalando que las ventas de Lotería en Navidad se han mostrado estables en los últimos 25 años con crecimiento medio anual del 7%.

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"Llevábamos ocho años haciendo lo mismo y necesitábamos cambiar porque la publicidad exige asumir riesgos", explicaba en 2006 en el diario El Mundo César Palazuelos, portavoz de Loterías y Apuestas del Estado.

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En 2006 España se mostraba expectante. El calvo de la Lotería nos dejaba huérfanos. Y en su lugar se nos destacaron los valores más tradicionales y típicos de la Navidad.

"El calvo ha canibalizado las campañas y lo que había detrás pasaba prácticamente desapercibido", explicaba en la citada cabecera un portavoz de Loterías.

Dejamos atrás los anuncios “mudos” de la mano de la agencia Ricardo Pérez Asociados con el eslogan “Es lo que toca”.

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Llegamos al 2007. La solidaridad, en un claro guiño a los inmigrantes, protagoniza la campaña.

El lema escogido fue “La suerte es de todos”.

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El 2008 será recordado como el año en el que la crisis comenzó a golpear seriamente nuestra economía y sociedad.

Ricardo Pérez Asociados se decantó por una campaña de Navidad llena de optimismo bajo el eslogan “En Navidad todos somos un poco más humanos”.

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La Lotería de Navidad no sólo nos recuerda año tras año que el mayor premio es compartir.

En 2009 recalcó que hay muchos tipos de Navidades y todas tienen cabida. Así nacía “Hay muchas Navidades, pero todas están aquí”.

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El 2010 fue un punto de inflexión para la creatividad de Loterías y Apuestas del Estado. Para la campaña de ese año se apostó por primera vez por un “storytelling”. La diosa fortuna hacía su aparición en una historia con un hilo conductor bajo el eslogan “¿Jugamos?”.

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En 2011 la agencia Ricardo Pérez Asociados se despedía de la cuenta de Loterías que recibía la creatividad de Grey España.

La campaña cuenta por primera vez con dos minutos de duración. Resultado del filón descubierto el año anterior en la creación y transmisión de una historia con principio, nudo y final.

En este caso los niños son los protagonistas de “La fábrica de los sueños”.

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Espectacularidad y efectos especiales. Con estas palabras puede calificarse el anuncio de 2012. A pesar de que Grey España optó por repetir eslogan y título, lo cierto es que la edición del anuncio nos ofreció un resultado más cercano al cine que a la publicidad convencional.

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La campaña de la Lotería de Navidad de 2013 está presente en la memoria de todos. Pasamos de los dos minutos y medio de 2012 a los 30 segundos de duración de “La canción de Navidad”.

Para la campaña se contó con la participación de Niña Pastori, Raphael, Monserrat Caballé, Marta Sánchez y David Bustamante.

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El anuncio fue dirigido por Pablo Berger y dio pie a numerosas críticas y memes. Muchos fueron los que no vieron la Navidad representada en ninguna parte y las bromas en las redes sociales sobre los protagonistas desataron auténtica euforia.

2014 fue el año en el que Loterías y Apuestas del Estado apostó realmente por el storytelling.

“El bar de Antonio”, campaña creada por Leo Burnett consiguió emocionarnos a todos. Una idea muy aplaudida, aunque no consiguió librarse de los memes que, desde la campaña de 2013, se convirtieron en un elemento inherente a los anuncios de la Lotería de Navidad.

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La animación hizo su debut en 2015 con el entrañable Justino y “La fábrica de maniquíes”. El buen storytelling fue el auténtico protagonista siendo recompensado con un Grand Prix en Cannes Lions.

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Leo Burnett no terminó de convencer con “21 de diciembre”. La campaña de 2016 nos presentaba a Carmina. Una profesora jubilada que, debido a una confusión, cree que ha sido agraciada con el Gordo. Una historia emotiva sobre cómo la alegría se contagia en estas fechas.

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La última campaña (hasta el momento) de Leo Burnett para Loterías y Apuestas del Estado estuvo dirigida por Alejandro Amenábar.

“Danielle” nos legó como un corto de más de 20 minutos de duración (adaptado en versiones reducidas para televisión) en el que se combinaba la vida cotidiana con elementos propios de la ciencia ficción.

El objetivo de la campaña pasaba por recordarnos que la verdadera suerte está relacionada con el amor y no con el dinero.

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Y llegamos a 2018. Contrapunto BBDO recoge el testigo creativo de Loterías con “22 otra vez”. La historia de Juan Bermejo con la que abríamos estas líneas.

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A lo largo de estas campañas es fácil comprobar cómo han evolucionado los anuncios de la Lotería de Navidad.

No sólo han incrementado su duración, sino que ahora nos llegan auténticas historias creadas para ser consumidas en los distintos medios y plataformas. Pero si hay algo que ha permanecido inamovible durante todos estos años es que el mejor premio es compartirlo.

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