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La publicidad, el próximo objetivo de Cambridge Analytica

Cambridge Analytica o cómo poner la industria publicitaria patas arriba

Alexander Nix, el CEO de Cambridge Analytica (la empresa que dio a Donald Trump el "empujón" definitivo hacia la Casa Blanca), está convencido de que los datos que con tantísima maestría utiliza su compañía pondrán patas arribas a una industria, la publicitaria, que está condenada a reinventarse o morir. Así se encargó de dejarlo ayer claro durante su intervención en la jornada "Innovation Day" organizada en Múnich (Alemania) por la agencia Serviceplan.

Las agencias, a las que las consultoras amenazan con poner en severos aprietos con el futuro, tienen muchísimo que ganar, asegura Nix, colgándose del brazo de empresas como la suya.

“Podemos hacer en Europa mucho más de lo que la publicidad tradicional está acostumbrada a hacer”, subraya Nix. La publicidad tal y como la conocemos hoy es un modelo agotado, apostilla el CEO de Cambridge Analytica.

El análisis de datos, ese que está actualmente en boca de todos, no hubiera sido posible hace 10 años. Pero hoy es el pilar sobre el que se asienta Cambridge Analytica, que brinda a sus clientes soluciones de comunicación “full-service” (incluyendo creación, planificación de medios e investigación de la eficiencia publicitaria).

Nix, que como buen británico es más bien comedido, derrocha pasión cuando habla del cambio, absolutamente dramático, que se avecina en el universo publicitario en los próximos años. “Esto será un auténtica guerra”, afirma. En internet, profetiza Nix, las empresas generarán el 75% de sus ingresos. Y las agencias, que sufren cada vez más embistes por parte de las consultoras, no serán ni mucho menos ajenas a tales cambios.

Más allá de las consultoras, en el mundo de las agencias se abrirán paso también pequeñas compañías disruptoras como Cambridge Analytica. “Queremos ser parte de este negocio. Y si conseguimos hacernos con un 1% del multimillonario pastel publicitario, habremos conseguido nuestro objetivo”, apunta.

Por otra parte, y en relación con la campaña de Donald Trump, la que ha catapultado a la fama a Cambridge Analytica, Nix subraya que antes de esa campaña los republicanos andaban desde el punto de vista tecnológico cinco años por detrás de los demócratas. “Les dijimos que iban armados con un cuchillo en un duelo de pistolas y que podíamos ayudarles a estar en igualdad de condiciones en el combate”, explica Nix.

Pero Cambridge Analytica no sólo logró la igualdad sino la superioridad en la contienda electoral de los republicanos. ¿Cómo? Con una combinación de análisis de datos, investigación del comportamiento y soluciones publicitarias ya existentes.

A juicio de Nix, “la publicidad que echa raíces en los datos demográficos para difundir mensajes está muerta”. “Nosotros queremos comprender la personalidad de la gente a la hora de hacer publicidad”, subraya.

Con la ayuda de los datos, de acceso casi ilimitado en Estodos Unidos, Cambridge Analytica pudo categorizar a los potenciales votantes de Trump en tres tipos: los votantes fieles, los votantes veleidosos y aquellos que con casi con toda probabilidad no iban a conceder su voto al magnate estadounidense.

A continuación, Cambridge Analytica tomó estos tres grupos y los dividió en diferentes categorías atendiendo a su personalidad para hacerles llegar mensajes personalizados, indica Nix.

Las tácticas utilizadas por la compañía británica son susceptibles de aplicarse, no obstante, no única y exclusivamente en las campañas políticas sino también en las campañas para vender, por ejemplo, un lavavajillas. Y los costes no son en absoluto un problema, asegura Nix. En comparación con las campañas de televisión, los costes asociados a los datos son mucho menores, destaca.

“Nuestro objetivo no es otro que hacer llegar mensajes relevantes al público objetivo de las marcas. E intentamos simplemente comunicar tales mensajes de la manera más efectiva posible”, concluye.

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