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La IA brilla en todo su esplendor en estas campañas

10 campañas que exprimen hasta el último bit las posibilidades de la IA

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Con la IA a su vera, la creatividad, la principal materia prima de la publicidad, se ensancha, explora múltiples combinaciones diferentes y se adentra en meandros jamás explorados hasta la fecha.

La inteligencia artificial (IA) y la publicidad han forjado un ardiente romance desde que la primera anidara en las entrañas de la segunda hace aproximadamente un año, cuando herramientas como ChatGPT, DALL-E y Midjourney compañía irrumpieron en las vidas de los publicitarios y se convirtieron en sus inseparables compañeras de fatigas.

Con la IA a su vera, la creatividad, la principal materia prima con la que trabaja la publicidad, se ensancha, explora múltiples combinaciones diferentes y se adentra en meandros jamás explorados hasta la fecha.

Convertida en un suerte de segunda piel para los publicitarios, como en su día lo fueron programas para la edición y composición de imágenes como Photoshop e Illustrator, la IA está ya férreamente arraigada en la cotidianeidad de los profesionales de la creatividad. Y de su fecundo idilio son testigos las campañas que diseccionamos a continuación:

1. «Create Real Magic» – Coca-Cola – OpenX (Estados Unidos)

En marzo de 2023, cuando la industria creativa estaba experimentando aún con las portentosas posibilidades de la IA, Coca-Cola dio un paso al frente y se ponía a la vanguardia en el uso de esta tecnología con el lanzamiento de la plataforma «Create Real Magic».

Acoplando las capacidades de DALL-E 2 y ChatGPT, «Create Real Magic» permitía al usuario trabajar con algunas de las imágenes más icónicas de Coca-Cola (su emblemática y curvilínea botella, su logo y la figura de Santa Claus y los osos polares que aparecen habitualmente en su publicidad navideña) para concebir sus propias creaciones.

Coca-Cola tuvo además el acierto de involucrar al usuario en su primera gran campaña con IA e invitó a sus fans a inscribir las obras creadas con la asistencia de la plataforma «Create Real Magic» para que estas se abrieran paso en vallas publicitarias emplazadas en lugares tan emblemáticos como Times Square (Nueva York) y Piccadilly Circus (Londres).

Unos cuantos meses más tarde, en noviembre de 2023, Coca-Cola volvió a ampararse en la plataforma «Create Real Magic» para animar a sus clientes a alumbrar felicitaciones navideñas con el auxilio de la IA generativa.

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2. «Samsung Unfear» – Samsung – Cheil (España)

Nacida de las entrañas de la plataforma «Tecnología con propósito» de Samsung, «Unfear» es una tecnología (una app para Android en realidad) desarrollada al alimón por la empresa surcoreana y Cheil en colaboración con la Confederación Autismo España y otras nueve entidades especializadas en el trastorno del espectro autista (TEA) que identifica y minimiza los ruidos externos que tantas molestias ocasionan a las personas con autismo.

La tecnología, que echa anclas en la IA, funciona como una suerte de «airbag sonoro» que mejora ostensiblemente el bienestar de las personas con TEA. Gracias a la IA, cuya utilidad queda fuera de toda duda en esta campaña de Samsung, «Unfear» es capaz de analizar el sonido exterior y activar la protección configurada por el usuario. La app controla tanto el volumen de salida como la onda y ajusta en tiempo real el volumen y la ecualización para suprimir los ruidos que emergen eventualmente mientras se juega, se ve una película o se navega por redes sociales.

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3. «La probabilidad Artois» – Stella Artois – GUT Buenos Aires (Argentina)

La campaña «La probabilidad Artois» orbita en torno a la creación de un sofisticado algoritmo con IA capaz de analizar obras maestras de la pintura y calcular la probabilidad que existe de que las bebidas allí retratadas sean de cervezas de la marca Stella Artois.

Para determinar ese índice de probabilidad, Stella Artois se apoyó en parámetros como el año en que se pintó el cuadro, el color del líquido en la pintura o la forma del vaso que contiene la bebida en cuestión.

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4. «Exhibit A.i: The Refugee Account» – Maurice Blackburn – Howatson+Company Sídney (Australia)

La empresa legal enfocada a la justicia social Maurice Blackburn y la agencia Howatson+Company Sídney querían denunciar la dramática situación de los refugiados en los centros de detección en alta mar del Gobierno australiano, que llevaba para más inri efectuando este tipo de prácticas durante más de una década.

Sin embargo, y aunque existían 300 horas de entrevistas con personas detenidas en tales centros, había muy pocas o nulas evidencias visuales de las penurias de quienes habían pasado por allí, puesto que los periodistas y las cámaras tenían vetado el acceso a las instalaciones.

Maurice Blackburn y Howatson+Company Sídney decidieron apoyarse en los testimonios de los detenidos para recrear con la ayuda de la AI generativa las brutales e inhumanas experiencias sufridas en los centros de detención del Ejecutivo australiano.

«Exhibit A.i: The Refugee Account» contiene una serie de 32 relatos individuales y 130 imágenes fotorrealistas alumbradas íntegramente con la ayuda de la IA que fueron a continuación contrastadas con supervivientes de los centros australianos de detección para garantizar que ofrecieran un retrato suficientemente preciso de lo acontecido en esas instalaciones.

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5. «Never Done Evolving Feat Serena» – Nike – AKQA (Estados Unidos)

Nike y AKQA utilizaron la IA para enfrentar a Serena Williams contra sí misma en diferentes épocas. En «Never Done Evolving Feat Serena» se ven específicamente las caras la Serena Williams de 1999 y la de 2017.

El objetivo de esta soberbia campaña de Nike, galardonada el año pasado con un Grand Prix en la sección Digital Craft de Cannes Lions, era demostrar cómo Serena Williams, actualmente ya retirada, evolucionó durante su exitosa y dilatada carrera profesional.

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6. «Scrolling Therapy» – Euroforma – Dentsu (Argentina)

«Scrolling Therapy» nació para procurar auxilio a personas aquejadas de parálisis facial total o parcial, que se quedan lamentablemente huérfanas de la posibilidad de expresar emociones con el rostro (y sufren inmensamente por ello).

El entrenamiento practicado de manera regular puede ayudar a combatir los efectos de la parálisis facial, pero solo una pequeñísima fracción de los enfermos recurren a este tipo de terapia.

Por eso Eurofarma y Dentsu alumbraron una ingeniosa campaña que convierte el acto rutinario de hacer «scroll» en las redes sociales en prácticas sesiones de entrenamiento. «Scroll Therapy», una app convenientemente vitaminada con IA, permite a los enfermos de parálisis facial implementar comandos en el móvil como «Swipe», «Play» o «Scroll» mediante expresiones faciales específicamente diseñadas para recuperar la movilidad en el rostro (por lo que navegar por las redes sociales se convierte así inadvertidamente en una sesión de entrenamiento).

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7. «The Subconcious Order» – HungerStation – Wunderman Thompson Riad (Arabia Saudí)

«The Subconscious Order» se apoya en la IA y el «eye-tracking» en el smartphone para ayudar al usuario a pedir a domicilio la comida que realmente desea en el subconsciente (y recibirla cómodamente en casa desde el restaurante más cercano).

La campaña, que hace suyo con sumo tino los preceptos del incipiente «comercio biométrico», despliega diferentes platos de HungerStation en la pantalla del móvil del usuario y con la ayuda del «eye tracking» y la IA determina cuál de los platos captura en mayor medida su atención.

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8. «Doppelgänger» – Chipotle – GALE Partners (Estados Unidos)

En esta campaña la cadena de restaurantes tex-mex Chipotle se apoyó en los datos y en la IA para informar vía email a clientes sitos en diferentes ciudades de que un «doble» había realizado idéntico pedido al mismo tiempo que ellos.

Los clientes de Chipotle fueron agasajados con un correo electrónico que se hacía eco del pedido de su «doble» y del lugar donde este había sido consignado. Además, el email de marras estaba estratégicamente diseñado para ser utilizado como pantalla verde en TikTok.

La tasa de apertura de los correos electrónicos y también el número de vídeos en TikTok nacidos al calor de la campaña «Döppelganger» fueron absolutamente espléndidos.

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9. «World Cup Delivery» – Pedidos Ya – GUT Buenos Aires (Argentina)

Cuando en diciembre de 2022 Argentina se impuso en la final del Mundial de Fútbol a Francia, el frenesí se apoderó de los aficionados de la selección albiceleste del país sudamericano. Y el servicio de «delivery» Pedidos Ya y la agencia GUT Buenos Aires supieron capitalizar el entusiasmo colectivo fruto del combinado nacional capitaneado por Leo Messi con una campaña absolutamente única.

Con la ayuda de la IA, Pedidos Ya y GUT Buenos Aires rastrearon el avión que transportaba la Copa Mundial de Fútbol hasta Argentina. Y enviaron a los usuarios de la app del servicio de «delivery» una notificación “fake” que les informaba de que su pedido estaba en camino. Sin embargo, ese pedido no era comida sino la Copa de la FIFA de camino a la patria chica de los campeones del mundo: Argentina.

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10. «The Outside In Experiment» – Horizon Therapeutics – Area 23 Nueva York (Estados Unidos)

La compañía biofarmacéutica Horizon Therapeutics y la agencia neoyorkina Area 23 se valieron de la IA en la campaña «The Outside In Experiment» para visualizar las dolorosas consecuencias de la gota no controlada, una enfermedad provocada por el depósito de cristales microscópicos de ácido úrico en las articulaciones y los órganos del paciente.

Horizon Therapeutics y Area 23 alimentaron la IA con «prompts» o descripciones tomadas directamente de los enfermos y de los médicos sobre las consecuencias anatómicas de la gota para obtener una representación visual lo más auténtica posible de esta afección que consiguiera además un hondo impacto emocional en el espectador.

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