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7 campañas que hacen un uso primoroso de la IA (y la realzan con creatividad a raudales)

Marketing y PublicidadImagen de la campaña "The Subconscious Order" de Wunderman Thompson para HungerStation

En estas campañas destaca el uso de la IA

7 campañas que hacen un uso primoroso de la IA (y la realzan con creatividad a raudales)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Para sacar realmente músculo, la IA debe amalgamarse con la creatividad y el propósito. Es ese poderosísimo trío el que más papeletas tiene para conquistar premios.

En los últimos meses la industria publicitaria ha gastado litros y litros de saliva hablando de la inteligencia artificial (IA), la tecnología que a va marcar supuestamente un antes y después en una disciplina acostumbrada a cabalgar a lomos de «hypes» de toda clase y condición que después se quedan muchas veces en agua de borrajas.

No parece, no obstante, que la IA vaya a ser una moda pasajera y todo apunta a que esta tecnología ha llegado para quedarse a la publicidad. Y no para reemplazar a los creativos de carne y hueso (como temen algunos) sino para convertirse en una herramienta absolutamente imprescindible para quienes se desenvuelven profesionalmente en la arena de la creatividad (y expandir hasta el infinito y más allá sus habilidades).

En la última edición de Cannes Lions, la madre de todos los festivales de publicidad, la IA tuvo, como no podía ser de otra manera, un rol destacadísimo. En algunas categorías del certamen (Design) más de la mitad de las piezas fueron alumbradas, de hecho, con la ayuda de la IA. Y en otras (Film y Film Craft) su presencia fue más bien parca.

La IA no basta, en todo caso, por sí sola para ganar premios (ni en Cannes Lions ni otros festivales). Para sacar realmente músculo, la IA debe amalgamarse con la creatividad y el propósito. Es ese poderosísimo trío es el que más papeletas tiene para anidar en el corazón de los jurados de Cannes Lions y otros certámenes (y también de los consumidores).

Repasamos a continuación algunas campañas de Cannes Lions que destacaron por su uso (totalmente certero) de la tecnología de más rabiosa actualidad del momento:

1. «Doppelgänger» – Chipotle – GALE Partners (Estados Unidos)

En esta campaña la cadena de restaurantes tex-mex se apoyó en los datos y en la IA para informar vía email a clientes sitos en diferentes ciudades de que un «doble» había realizado idéntico pedido al mismo tiempo que ellos.

Los clientes de Chipotle fueron agasajados con un correo electrónico que se hacía eco del pedido de su «doble» y del lugar donde este había sido consignado. Además, el email de marras estaba estratégicamente diseñado para ser utilizado como pantalla verde en TikTok.

La tasa de apertura de los correos electrónicos y también el número de vídeos en TikTok nacidos al calor de la campaña «Döppelganger» fueron absolutamente espléndidos.

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2. «The Artois Probability» – Stella Artois – GUT Buenos Aires (Argentina)

La campaña «The Artois Probability» orbita en torno a la creación de un sofisticado algoritmo capaz de analizar obras maestras de la pintura y calcular la probabilidad que existe de que las bebidas allí retratadas sean de cervezas de marca Stella Artois.

Para determinar ese índice de probabilidad Stella Artois se apoyó en parámetros como el año en que se pintó el cuadro, el color del líquido en la pintura o la forma del vaso que contiene la bebida en cuestión.

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3. «Dreamcaster» – Michelob – FCB Nueva York (Estados Unidos)

En «Dreamcaster» Cameron Black, un entusiasta del baloncesto aquejado de ceguera, puede con la ayuda de la IA y otra sofisticada tecnología seguir un partido de la NBA con sus otros cuatro sentidos de manera tan intensa que puede incluso comentar el partido de marras en directo (y hacerlo sin ver una sola imagen).

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4. «Shah Rukh Khan-My-Ad» – Cadbury – Ogilvy Mumbai (India)

Gracias a la campaña «Shah Rukh Khan-My-Ad» los pequeños comercios (especialmente baqueteados durante la pandemia en la India) tuvieron la posibilidad de personalizar, automatizar y desplegar publicidad protagonizada por el famoso actor Shah Rukh Khan (para vender las bondades de sus propios negocios).

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5. «Never Done Evolving Feat Serena» – Nike – AKQA (Estados Unidos)

Nike y AKQA utilizaron la IA para enfrentar a Serena Williams contra sí misma en diferentes épocas. En «Never Done Evolving Feat Serena» se ven específicamente las caras la Serena Williams de 1999 y la de 2017.

El objetivo de esta campaña de Nike es demostrar cómo Serena Williams, actualmente ya retirada, evoluciono durante su exitosa y dilatada carrera profesional.

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6. «Scrolling Therapy» – Euroforma – Dentsu (Argentina)

«Scrolling Therapy» nació para procurar auxilio a personas aquejadas de parálisis facial total o parcial, que se quedan lamentablemente huérfanas de la posibilidad de expresar emociones con el rostro (y sufren inmensamente por ello).

El entrenamiento practicado de manera regular puede ayudar a combatir los efectos de la parálisis fácil, pero solo una pequeñísima fracción de los enfermos recurren a este tipo de terapia.

Por eso Eurofarma y Dentsu alumbraron una ingeniosa campaña que convierte el actor rutinario de hacer «scroll» en las redes sociales en prácticas sesiones de entrenamiento. «Scroll Therapy» permite a los enfermos de parálisis facial implementar comandos en el móvil como «Swipe», «Play» o «Scroll» mediante expresiones faciales específicamente diseñadas para recuperar la movilidad en el rostro (por lo que navegar por las redes sociales se convierte así inadvertidamente en una sesión de entrenamiento).

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7. «The Subconcious Order» – HungerStation – Wunderman Thompson Riad (Arabia Saudí)

«The Subconscious Order» se apoya en la IA y el «eye-tracking» en el smartphone para ayudar al usuario a pedir a domicilio la comida que realmente desea en el subconsciente (y recibirla cómodamente en casa desde el restaurante más cercano).

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