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Cuando la IA no es tan lista como parece en la publicidad

10 campañas en las que la sabihonda IA parece tonta de remate

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En los últimos meses ha nacido del vientre de la IA toda una plétora de campañas de publicidad. Sin embargo, no todas esas campañas son un dechado de virtudes.

La publicidad se ha arrojado con entusiasmo en los brazos de la inteligencia artificial (IA), gracias a la cual la ejecución de ideas gana en agilidad y los creativos pueden invertir el valioso tiempo que otrora se les escurría entre los dedos en el diseño de estrategias más complejas.

En los últimos meses ha nacido del vientre de la IA toda una plétora de campañas de publicidad, lo cual hace presagiar que esta tecnología y la creatividad están abocadas a convertirse en uña y carne en los años venideros.

La amalgama de creatividad e IA ha producido campañas que son un dechado de virtudes y en las que la tecnología da cuenta de su arrolladora complicidad con las a veces esquivas musas de la inspiración.

Sin embargo, no todas las campañas que han nacido últimamente al calor de la IA son dignas de admiración. Hay también un buen número de campañas en las que esta tecnología «patina» o es víctima de sangrantes chanzas por parte de los propios publicitarios. Repasamos a continuación algunos de los «faux pas» más sonados de la IA en la arena del marketing y la publicidad:

1. KitKat

En una nueva campaña lanzada recientemente en Australia y Nueva Zelanda KitKat se toma a guasa la posibilidad (muy real a ojos de algunos) de que la IA pueda llegar a reemplazar a los humanos de carne y hueso que se desenvuelven profesionalmente en el ámbito de la creatividad. Haciendo valer su célebre eslogan «Tómate un respiro, tómate un KitKat», la marca ha decidido dar un merecido descanso a los integrantes de su equipo creativo y los ha reemplazado por la IA. Sin embargo, el reemplazo se ha traducido en resultados absolutamente calamitosos (algo que KitKat ha provocado a todas luces adrede).

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2. Levi’s

El mes pasado Levi’s anunció a bombo y platillo que comenzaría utilizar la IA para generar modelos cuyos cuerpos y tonos de piel fueron más diversos y estuvieran, por ende, más alineados con las características reales de los clientes de la famosa marca de tejanos. Con esta acción a Levi’s le salió, sin embargo, el tiro por la culata. Y no tardaron en emerger voces críticas que echaron en cara a la marca que no reclutara a modelos reales más diversos en lugar de optar por la solución «facilona» de apoyarse en la IA.

3. Lithuania Travel

La Oficina de Turismo de Lituania ha abrazado recientemente la IA para alumbrar imágenes totalmente surrealistas de los que son supuestamente sus grandes reclamos turísticos. Y aunque las imágenes que forman parte de su nueva campaña son indudablemente vistosas, con ellas Lituania parece sugerir a sus potenciales visitantes que su país no es lo suficientemente bello para arrebatar la atención de los turistas y por eso tiene que cobijarse en la IA. Además, aquellos que viajen al país báltico movidos por las hermosas imágenes de la campaña podrían quedar decepcionados al constatar que la realidad difiere bastante de la maravillosa tierra de Oz soñada por Midjourney en los anuncios de la Oficina de Turismo de Lituania.

4. Ministerio de Turismo de Italia

En «Open to meraviglia», la nueva y ambiciosa campaña del Ministerio de Turismo de Italia, la famosa Venus de Botticelli se metamoforsea en una modernísima influencer con la ayuda de la IA. Sin embargo, que la protagonista del célebre cuadro de Botticelli haya acaba emulando las poses de Chiara Ferragni y otras prominentes influencers contemporáneas ha sentado a cuerno quemado a muchos, que se lamentan de la banalización del patrimonio artístico del Italia.

https://youtu.be/EOw57LXR-_M

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5. Burger King

El pasado mes de febrero Burger King Colombia reemplazó a su «community manager» por una IA y los resultados fueron absolutamente calamitosos, pues esta tecnología incurrió en múltiples y divertidos lapsus. Con esta campaña célebre cadena de hamburgueserías quiso dejar en evidencia a la IA (a todas luces adrede) y no tardó en volver a contar con los servicios de su antiguo «community manager» de carne y hueso.

6. Netflix

Hace un par de meses Netflix, que también ha decidido surfear la ola de la IA, presentaba en Japón un corto de anime generado con la tecnología más en boga del momento. The Dog & The Boy, el cortometraje de marras, sembró, no obstante, un auténtico aluvión de críticas en las redes sociales. Y aunque la plataforma de vídeo en streaming insistió en que se trataba de una producción «experimental», el corto fue asaeteado a críticas (provenientes fundamentalmente de los animadores) por recurrir a la IA y ahorrarse los sueldos de artistas de carne y hueso. Lo que nació como una campaña con la que Netflix presumía de subirse al carro de la IA terminó volviéndose en contra de la empresa de Los Gatos.

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7. McDonald’s

Hace un par de años decidió imbricar la IA en las máquinas de autoservicio de algunos de sus restaurantes en la ciudad de Chicago. Sin embargo, en febrero de este año se hizo viral en TikTok un vídeo que demostraba que el funcionamiento de esas máquinas de autoservicio (convenientemente «vitaminadas» con la IA) deja aún bastante que desear. Según el autor del vídeo, la IA de McDonald’s necesita aún muchos ajustes. Prueba de sus dislates es que esa IA decidió añadir por su cuenta beicon a un helado y tuvo que intervenir un empleado para subsanar su error (que el cliente fue incapaz de corregir por sí solo en las máquinas de autoservicio de la marca de los arcos amarillos).

@that_usa_guy FAIL: The new AI ordering system at McDonald's #mcdonalds #AI #artificialintelligence @McDonald’s Corporate ? original sound – Dal JustDal

8. Bescherelle

En diciembre del año pasado la editorial francesa especializada en gramática, ortografía y sintaxis Bescherelle lanzaba una divertida campaña en la que advertía de los yerros potencialmente cometidos por las herramientas de generación de imágenes cuando eran alimentadas con «prompts» inadecuados (y llenos de errores ortográficos).

9. Hardee’s

Hace unos meses una campaña lanzada en Oriente Medio por la agencia And us y la cadena de hamburgueserías Hardee’s dejaba en evidencia a la inteligencia artificial (a DALL-E 2 para más señas) y demostraba que esta tecnología no es tan poderosa como habitualmente la pintan, pues fue incapaz de imaginar de manera más o menos certera el aspecto real de la hamburguesa Super Star.

10. 10 Days

En julio del año pasado, cuando el «hype» que revolotea en torno a l IA era mucho más silente que en la actualidad, la agencia londinense 10 Days decidió poner a prueba las bondades de la IA y los resultados fueron tan intrigantes como delirantemente confusos (aunque sus propios autores reconocieron que había mucho potencial en esta tecnología).

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