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20 campañas que nos supieron a gloria en el agridulce año 2022

Marketing y PublicidadFotograma del spot "The Greatest" de Apple

Las 20 mejores campañas de 2022

20 campañas que nos supieron a gloria en el agridulce año 2022

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los últimos doce meses nos han regalado un copioso ramillete de campañas dignas de ser recordadas en las postrimerías de 2022.

2022 levantó el telón con el firme propósito de espantar definitivamente los males emanados de la pandemia. Y lo consiguió efectivamente con la inestimable ayuda de las vacunas (que no han impedido, no obstante, que China finiquite el año con una mortífera y masiva ola de COVID-19).

Cuando parecía que la crisis propiciada por el coronavirus iba a quedar sepultada en el olvido y ceder el testigo a una contagiosa plaga de optimismo, la guerra de Ucrania empozoñaba un año que nació con la vocación de ser «normal» y al que le salió tristemente el tiro por la culata.

A la guerra en Ucrania seguirían la crisis energética, la inflación al alza y el preámbulo de una recesión económica a escala global que terminaría de explosionar (si se cumplen los peores pronósticos) en 2023.

Los funestos acontecimientos de los últimos meses han terminado nublando también el ánimo de la industria publicitaria, que se despedirá del año con pronósticos bastante menos halagüeños de lo inicialmente esperado.

Ello no ha impedido, no obstante, que espoleada por la creatividad, la publicidad haya refulgido con fuerza en el transcurso de los últimos doce meses y nos haya regalado un copioso ramillete de campañas dignas de ser recordadas en las postrimerías de 2022.

A sabiendas de que nos dejamos probablemente muchas espléndidas campañas en el tintero, en MarketingDirecto.com hemos querido poner nombres y apellidos a los que son quizás las mejores campañas de 2022:

1. «The Greatest» – Apple – In-house (Estados Unidos)

Dirigido por la aclamada directora australiana Kim Gehrig, «The Greatest» explora la cotidianeidad de siete personas diferentes incidiendo en la manera en que la tecnología de Apple les ayuda a superar los obstáculos (convertidos en oportunidades) que emanan de su discapacidad. El pegadizo y energético tema que se escucha de fondo («I am the Greates» de Spinifez Gum) pone el perfecto contrapunto sonoro a un spot que es absolutamente excelso tanto en la forma como en el contenido.

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2. «Love Means Everything» – Gatorade – TBWA\Chiat\Day (Estados Unidos)

Narrado por Beyoncé, amiga personal de Serena Williams, «Love Means Everything» rinde tributo a la tenista estadounidense tras su retirada de las canchas de tenis y celebra el coraje de la deportista a la hora de enfrentarse a las impenitentes críticas dirigidas contra su cabello, su cuerpo, su manera de vestir y su honesta y emocional manera de expresarse. Ribeteado de autenticidad, «Love Measns Everything» destaca entre la multitud porque es un ejercicio 100% de gratitud y no un mero intento (más o menos fatuo) de intentar abrirse paso en la conversación.

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3. «2022: Earth Odyssey» Jeep – Highdive (Estados Unidos)

En este spot toda una plétora de animales remeda apoyándose en sus sonidos más característicos la icónica banda sonora de la película 2001: Una odisea del espacio para vender las bondades del nuevo Wrangler 4xe. El anuncio de Jeep es toda una maravilla para los ojos y también para los oídos.

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4. «Belvedere Presents Daniel Craig, Directed by Taika Waititi» – Belvedere Vodka – In-house (Francia)

Daniel Craig acapara todos los focos en este spot de Belvedere Vodka, pero no lo hace para remedar las hazañas a las que nos tiene acostumbrados en la gran pantalla su «alter ego» James Bond. En el último anuncio de la marca de vodka LVMH el actor británico saca a relucir su vis más cómica (y «bailonga»). Al fin y al cabo, el spot lleva la rúbrica del director neozelandés Taika Waititi (Jojo Rabbit), que reviste la producción de una pátina marcadamente surrealista y humorística.

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5. «Hack Market» – Back Market – Marcel (Francia)

En esta campaña de marketing de guerrilla, ingeniosa y audaz donde las haya, Back Market «hackeó» una Apple Store con motivo del Día de la Tierra. El retailer francés de dispositivos tecnológicos reacondicionados envió vía AirDrop a los iPhones desplegados en la tienda mensajes promocionando smartphones de segunda mano que redirigían a su web.

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6. «Breaded cars» – KFC – PS21 (España)

Convertida en una auténtica obra maestra del «real time marketing», la campaña «Breaded cars» supo aprovechar un inusitado episodio de calima en España para colocar bajo los focos (de manera totalmente orgánica) la marca KFC. La célebre cadena de pollo frito se comprometió públicamente en Twitter a agasajar con dos tiras de pollo gratis a todos los que se pasaran por KFC Auto con un coche «rebozado» y las letras KFC pintadas con el dedo. Y su genial iniciativa no tardó en hacerse viral dentro y fuera de la red social del pajarito.

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7. «Love Has No Boundaries» – Samsung – Loe Burnett (Alemania)

En este anuncio de Samsung sucumbe al arrebatador hechizo del amor una simpática araña Sam, cuyos ojos (cuatro nada menos) quedan prendados de las lentes de la cámara del nuevo Galaxy S22 Ultra (muy similares hasta cierto punto de los globos oculares del arácnido). La araña no puede apartar la mirada del lujoso teléfono desplegado en una gigantesca valla publicitaria que está emplazada justo enfrente de su terrario. Aunque el amor de Sam parece abocado al fracaso porque entre el insecto y su enamorado hay siempre una ventana de por medio, la araña encuentra eventualmente la oportunidad de acercarse a su objeto de deseo.

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8. «The Note» – Oreo – 360i (Estados Unidos)

En este conmovedor spot rubricado por la aclamada directora «indie» Alice Wu , Oreo narra de manera muy íntima y emotiva el tumultuoso viaje interior emprendido por un joven chino-estadounidense para salir del armario frente a todos los miembros de su familia.

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9. «Don’t Eats» – Uber Eats – Special Group U.S. (Estados Unidos)

Uber Eats se valió de este cómico anuncio, emitido el pasado mes de febrero durante las pausas publicitarias de la Super Bowl, para demostrar al espectador que su actual oferta de servicios va mucho más allá de lo que sugiere su (comestible) nombre. Por esta razón la actriz y cómica estadounidense Jennifer Coolidge da un mordisco un pintalabios, el presentador del programa The Daily Show Trevor Noah pega un lametón a un desodorante y Gwyneth Paltrow mordisquea una vela aromatizada con el perfume de su propia vagina.

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10. «The Closer» – Heineken – Le Pub / Publicis (Italia)

El eje central de «The Closer», que pretende concienciar sobre la falta de desconexión del trabajo a la que nos abocó la pandemia del coronavirus, es un abridor de botellas de alta tecnología que cierra de manera inmediata todas las aplicaciones de trabajo cuando se destapa con él una Heineken.

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11. «Chillboards» – Coors Light – DDB Chicago / Nord DDB / adam&eveDDB (Estados Unidos / Suecia / Reino Unido)

En esta campaña Coors hizo realidad su eslogan «Made to Chill» instalando vallas publicitarias en 12 azoteas de Miami y rociándolas con una pintura blanca que reflejaba el 85% de los rayos de sol y bajaba, por ende, la temperatura de los 96 apartamentos emplazados bajo las azoteas. Tras esta activación, que ayudó a los residentes de rebajar sustancialmente la factura eléctrica, Coors Light donó además 19.000 litros adicionales de la pintura utilizada en sus vallas publicitarias para que más vecinos pudieran beneficiarse del ahorro eléctrico (sin tener que bregar con temperaturas insoportablemente calurosas).

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12. «The Last Photo» – CALM – adam&eveDDB (Reino Unido)

El eje central de esta brutal campaña fue una exposición de fotografías exhibidas en la ciudad de Londres bajo el título de «The Last Photo». Formaban parte de la exhibición imágenes de personas sonrientes y derrochando aparentemente felicidad (sin ofrecer al espectador más explicación al respecto). Sin embargo, el programa «This Morning» de la cadena británica ITV reveló más tarde que las instantáneas formaban parte en realidad de una campaña de CALM y que mostraban a personas reales que se habían suicidado en Reino Unido. Quienes visitaron la exposición fueron invitados a escanear un código QR que les redirigía a una web para conocer más sobre la prevención del suicidio, una lacra tristemente silenciada.

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13. «She, un cuento de J&B» – J&B – El Ruso de Rocky (España)

Ha sido (por méritos propios) una de las campañas navideñas más celebradas este año dentro y fuera de nuestras fronteras. En «She» J&B ilustra la realidad de la «homosexoledad navideña» y procura apoyo a todas las personas trans y no binarias que se ven obligadas a alejarse de sus familias por temor a ser rechazadas o porque su forma de ser o de comportarse no se acomoda a los cánones. «She» narra la historia de Ana, una chica transgénero que visita a su familia en Navidad y que con la ayuda de su abuelo se muestra tal cual es y colmada de gestos de aceptación, respeto y tolerancia por parte de sus seres queridos.

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14. «The Unburnable Book» – Penguin Random House – Rethink (Canadá)

En esta llamativa campaña la aclamada escritora canadiense Margaret Atwood sorprendía a sus seguidores en Instagram empuñando un lanzallamas y dirigiéndolo contra su novela más famosa: El cuento de la criada. Sin embargo, el libro, ornado con poderosa ilustración de Noma Bar retratando a una mujer ataviada con una capa roja, resistía impasible las llamaradas del soplete que Atwood dirigía contra él. Y es que el ejemplar de marras, que posteriormente fue subastado, era en realidad ignífugo y estaba fabricando con materiales resistentes al fuego. Con la campaña «The Unburnable Book» Penguin Random House procuraba soporte a Pen America, una organización no gubernamental que defiende la libertad de expresión a lo largo y ancho del globo.

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15. «Backup Ukraine» – Polycam / UNESCO – Virtue Worldwide (Estados Unidos)

En esta campaña la agencia Virtue Worldwide se alió con la UNESCO, la startup estadounidense Polycam y la organización Blue Shield Denmark para alumbrar una innovación capaz de preservar el patrimonio cultural de Ucrania, tristemente amenazado por las bombas rusas. Mediante la app «Backup Ukraine» es posible fotografiar y escanear bienes culturales y subir a la nube réplicas tridimensionales de monumentos a fin de preservarlos ante eventuales daños.

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16. «La hamburguesa que no pudo ser» – McDonald’s – TBWA (España)

En «La hamburguesa que no pudo ser» McDonald’s conectó con un problema que trajo de cabeza a los agricultores y los ganadores españoles en uno de los veranos más ardientes que se recuerdan en nuestro país, cuando el fuego arrasó miles de hectáreas. Mediante la hamburguesa simbólica que protagoniza esta campaña, que tenía un precio de un euro, la marca de los arcos amarillos recaudó fondos para ayudar los agricultores y los ganadores afectados por los incendios forestales.

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17. «Real Tone» – Google – Gut Miami / T Brand Studio / Wieden+Kennedy / Essence (Estados Unidos)

«Real Tone» coloca bajo los focos el smartphone Pixel 6 de Google y una de sus características en particular: que su cámara captura adecuadamente todos los tonos de piel. La mayor parte de los teléfonos inteligentes fracasan estrepitosamente a la hora de retratar a las personas de color, cuya piel suelen mostrar artificiosamente «desteñida» o inusitadamente clara u oscura. Para dar cuenta de la tecnología mucho más inclusiva agazapada en la cámara del Pixel 6 lanzó en la Super Bowl un spot de 60 segundos de duración que a través de montaje de varias fotografías mostraba lo mucho que ha avanzado la cámara de su teléfono en términos de inclusión y diversidad.

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18. «Heinz A.I. Ketchup» – Heinz – Rethink (Canadá)

Para llevar a cabo esta campaña (una secuela de otra acción emprendida en 2021), Heinz confrontó a Dall-E 2, un programa de inteligencia artificial para generar imágenes a partir de descripciones textuales, con la palabra kétchup y otras frases adicionales. El resultado del experimento puso de manifiesto que los cerebros artificiales garabatean dibujos de kétchup muy similares a los acometidos por los humanos (y extraordinariamente parecidos, por lo tanto, a la emblemática silueta de la botella del kétchup de Heinz).

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19. «Stuck In» – Pringles – Grey Nueva York (Estados Unidos)

Protagoniza este delirante anuncio un adicto a Pringles que durante una fiesta ve cómo su mano y parte de su brazo se quedan aprisionados en una lata. El protagonista no es capaz de liberar su extremidad superior del envase, pero ello no le impide disfrutar de la primera cita con su futura esposa, tener niños (y también criarlos) y envejecer beatíficamente en compañía de su familia.

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20. «Metaverrrrrrr» – First Choice – Leo Burnett (Tailandia)

El banco tailandés First Choice se mofa en este anuncio de la obsesión (rayana en lo enfermizo) de las marcas con el metaverso. El spot, que rubrica la agencia Leo Burnett Tailandia, está ambientado en el metaverso pero no tanto para poner en valor los beneficios solapados a este concepto como para evidenciar sus múltiples inconvenientes.

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