Es la respuesta generalizada de los creativos españoles cuando se les pregunta sobre sus expectativas ante el Festival Internacional de Cannes, que este año celebra medio siglo de vida. La crisis que arrastra la economía mundial desde 2001 no termina de remitir y ha llevado a la delegación nacional a participar en el certamen con las fuerzas muy mermadas.

«El papel de España este año va a ser muy flojo», asegura el director creativo Ángel Iglesias, cuya agencia, TBWA Madrid, no presenta nada a concurso. «Cannes es un festival muy duro, al que se presentan macroproducciones, y para competir con garantías debes presentarte con marcas muy fuertes».

Ferrán Blanch, director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO Barcelona, cree que este año no se trata de ganar ni de conseguir premios, sino de participar, «estar ahí».

Más optimista se muestra Frédéric Sanz, director creativo ejecutivo y socio de la multipremiada agencia interactiva DoubleYou. Sanz afirma que «España es capaz de crear piezas muy bien planteadas y ejecutadas que seducen a los jurados. Eso sí, nos quedamos muy lejos de los grandes presupuestos de producción con que cuentan las grandes agencias internacionales».

En cuanto a la competencia entre países, los creativos españoles lo tienen claro: Latinoamérica va a dar guerra. Como viene siendo habitual, Argentina y Brasil, mercados sin prejuicios y con mucha libertad creativa, garantizarán la frescura y el ingenio. Las sorpresas pueden venir de Sudáfrica, algún país de Europa del Este o, incluso, de algún asiático. Lo que no será ninguna novedad, confirma Antonio Montero, director creativo ejecutivo de Contrapunto, es la participación apabullante de Estados Unidos y Reino Unido, que, de nuevo, coparán los primeros puestos.

En este 50 aniversario, Cannes 2003 incorpora algunas novedades, como el León de Titanio, galardón que premiará aquellas piezas que hayan dado que hablar por su innovación y originalidad y que, sin embargo, no se circunscriben a una categoría concreta. José María Pujol, director creativo de The Farm, cree que se trata de una gran iniciativa: «El festival debe ser como un desfile de moda en el que hay que premiar lo sorprendente, creativo e innovador». Para Frédéric Sanz, sin duda, se trata de una «justa recompensa» para aquellos trabajos que son difíciles de valorar a través de las categorías existentes.

En cuanto a las tendencias que se esperan extraer de Cannes 2003, Eduardo Fernández, director creativo de Guerrero & Partners, cree que el cine de animación saldrá muy reforzado. Por su parte, Ferrán Blanch vaticina que se reducirá la «aparatosidad en la realización» y se fomentarán «los contenidos humanos, los sentimientos, además del humor, que seguirá triunfando». Frédéric Sanz, en cambio, cree que Internet será la gran ganadora de esta edición. Las grandes marcas – Nike, Adidas, BMW, Audi, HP o McDonalds – la han convertido en «su canal de comunicación preferente».

EL MARKETING DIRECTO EN PLENA FORMA

No obstante, la participación española en la categoría interactiva ha descendido, al igual que en el resto, salvo el marketing directo. El que el volumen de piezas inscritas para los Lions Direct ha aumentado un 15%, tal y como se puede leer en la Noticia recientemente publicada por Marketingdirecto.com. De hecho, según indicó Borja Martiarena, nuestro representante en los Direct Lions y director general de la agencia Tequila, «España presenta este año aproximadamente el 19 o 20 por ciento del total de piezas inscritas en marketing directo. Después de Inglaterra, es el país más importante en número pero, aparte de la cantidad, y sin que me ciegue ningún tipo de patriotismo, creo francamente que el trabajo español es de lo mejorcito que hay por mundo».

En el mismo encuentro, la presentación de los jurados españoles en Cannes 2003 organizada por Movierecord, Enrique Benito, director general de esta compañía que representa al Festival en España, destacó que continuamos en el quinto puesto en cantidad de inscripciones, un buen balance si se compara por ejemplo el PIB español con el del resto de países. La caída de inscripciones españolas se sitúa en un 6%, algo más que la media total, y sin embargo, muy por debajo de la de grandes superpotencias publicitarias como EEUU y Brasil, que presentan, respectivamente, en torno a un 20 y un 50 por ciento menos material que el año anterior.

Además se trató de dar explicación a la caída de inscripciones españolas recurriendo a ejemplos concretos como el de la agencia Young & Rubicam, que en 2002 fue un importante baluarte para nuestro país y este año no ha registrado ninguna pieza. El caso contrario que SCPF que sí participa en Cannes 2003 pero no lo hizo en la edición anterior. Por otro lado, se nota la ausencia de la disuelta D’Arcy y el descenso en volumen de agencias como Zentropy y el Grupo Contrapunto.

Lo cierto es que la mayoría del sector no está para derroches y el Festival supone un gasto muy importante para las agencias, más teniendo en cuenta que la organización no pone mucho de su parte, según la opinión unánime de los jurados españoles. «Considerando el coste que tiene inscribir a un delegado que envías renunciando a su trabajo durante varios días, es bastante criticable que esto no se traduzca en tener garantizado un servicio por parte de la organización. Es algo que se nota incluso a la hora de las proyecciones, donde ni siquiera sabes si podrás encontrar un sitio en la sala donde sentarte», señala Rafa Antón, director creativo ejecutivo de Vitruvio Leo Burnett.

Sin embargo, nadie discute la trascendencia del este evento. «Siempre he sido un poco crítico porque desde fuera me parece muy frívolo. Pero después te vas dando cuenta de la importanvia que tiene para el curso de la publicidad mundial y para España, como país, salir bien parado en este tipo de festivales. Quien ha trabajado en multinacionales sabe que para la red es importantísimo sumar leones. Es lo que objetiva la subjetividad creativa», señala César García, director creativo ejecutivo de J. Walter Thompson.