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Cannes Lions: ¿reflejo de una industria enamorada de sí misma que no escucha al usuario?

blancanievesUna de las características más extrañas de las que definen a la industria publicitaria es el continuo enfoque hacia sí misma en vez de mirar hacia la población en general. Muchos se refieren a la esta como cerrada ya que sus profesionales y actores, se mueven dentro de los mismos círculos en ámbitos tan dispares como el ocio o la información.

Cada vez son más las voces que alzan su crítica señalando que la publicidad se está alejando de la realidad y de lo que realmente piensan y viven las personas. Si realmente somos honestos, muchos prefieren estar alineados con sus clientes antes que con las personas reales que son los que recibirán el trabajo final.

Cada día recibimos una extensa lista de tendencias y pronósticos sobre el avance de las tecnologías, nuevos dispositivos, evolución del sector digital y un sinfín de temas pero pocas veces nos paramos para realizar un profundo análisis de cómo los hábitos de esos consumidores reales a los que en muchas ocasiones se les da la espalda, están cambiando. Y no hay mejor ejemplo de esto que el festival internacional de creatividad Cannes Lions.

Esta es una reflexión compartida por Tom Goodwin, vicepresidente senior de estrategia e innovación en Havas Media en The Guardian, pero que cada vez se hace más extensible. Recuerda como ya en 2010 centró su estancia en el festival de Cannes Lions en hablar con el público y conocer cuáles eran para ellos los mejores anuncios. Desde coches bailando a bebés que fingían hablar fueron las opciones más señaladas. Unos criterios que distan mucho de lo que el sector considera como “buena publicidad”.

Recordemos que en 2013 Havas Media Group publicaba los resultados de estudio “Meaningful Brands”, del que se desprendía una preocupante conclusión: En Europa podrían desaparecer el 90% de las marcas y nadie las echaría de menos. Entonces ¿por qué la industria continúa por este camino de desagregación de la realidad que la mantiene en pie?

¿Qué hay de realidad en Cannes Lions?

Esta es la reflexión que Goodwin propone señalando que nos encontramos en el centro de una distorsión total y absoluta de la realidad. No existe coincidencia entre las marcas y campañas premiadas con lo que el público piensa.

Cannes se ha convertido en una fetichización del auto-servicio así como un escaparate de lo altamente improbable”, afirma Goodwin definiendo el festival como “previsible y formulista hasta el extremo”.

“Me sorprende que, a medida que la industria se ha vuelto más compleja y entrelazada con cada vez categorías menos lógicas, nos sentimos cómodos premiando a una sola agencia o equipo. Detrás de esa idea y trabajo, detrás del éxito encontramos agencias de medios, clientes o una extensa labor de relaciones públicas entre muchos otros. Estamos en una industria en la que se necesita premiar más que nunca el trabajo en equipo y no los egos personales”, opina Goodwin como feroz crítica al aislacionismo con el que se están cubriendo muchas de las grandes citas de la industria publicitaria.

Una opinión que, como ya hemos dicho, cada vez está siendo más compartida en el sector. Un caso reciente lo encontramos en el director creativo global de DDB, Amir Kassaei, que explicaba a través de una carta que “tenemos que parar esta locura”. Una reflexión en la que Kassaei explica que tenemos que dejar de pensar tanto en los galardones y apostar por ofrecer soluciones y un valor real.

¿Cuál debería ser el objetivo de Cannes?

“Si por mi fuese, en Cannes Lions sólo se premiaría esa chispa que marca la genialidad y la diferencia”, declara Goodwin. Pone como ejemplo algunos casos como el de Protein World que consiguió con su anuncio que todo el país hablase de fitness, la alianza de Uber y Google Maps para ofrecer un mejor servicio en tiempo real a sus usuarios o Finnair que ha recurrido al SMS para ampliar sus negocios y servicios.

¿Por qué estos trabajos no pueden ser premiados en Cannes? La respuesta es muy sencilla. En el caso de Protein World muchos calificaron el spot como feo y poco estético por lo que no tiene cabida en un festival de estas características. Uber apuesta por la innovación pero no se trata de una campaña y nunca podríamos premiar a Finnair porque con los SMS no se han pagado a los medios de comunicación.

“Ha llegado el momento de repensar nuestro concepto de publicidad y desafiar los límites de las buenas ideas. Cannes Lions debe reflejar los emocionantes momentos que se están viviendo y no celebrar la peor cara de la industria y que se encuentra enamorada de sí misma sin prestar atención a la gente a la que intenta vender”, concluye Goodwin.

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