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CANNES SE PRESENTA GRIS PARA ESPAÑA

Con distintos matices de tono, gris es el color de la publicidad española de los últimos meses, según la opinión generalizada de los creativos que hemos consultado. No se puede achacar la culpa a un único factor, aunque el conservadurismo de agencias y anunciantes son las principales causas del «status quo» creativo. «Es un poco el miedo generalizado que hay ante el futuro», afirma Ángel Iglesias, director creativo ejecutivo de la agencia TBWA. Para Julia Medina, directora creativa ejecutiva de Lorente Euro RSCG, la «crisis está en los clientes que no arriesgan, y en la falta de presupuesto que lleva a una creatividad barata. Además, cada vez hay menos seniors para dirigir a gente brillante, pero inexperta, que se incorpora a las agencias».

«Este año ha sido flojo en creatividad para el Estado, que es el primer anunciante del país. Además, creo que otros anunciantes como Audi, que llevaban una trayectoria muy buena, pueden fallar», vaticina Luis Pérez Solero, presidente y director creativo ejecutivo de la agencia Solero & Solero. Según Carlos Oliva, director de planificación estratégica y director creativo de Lleo Marqués, «la crisis ha influido en la cantidad de producción, pero eso no significa que el nivel sea necesariamente más bajo». Una opinión que suscribe Rodolfo Raijenstein, director creativo de Ricardo Pérez & Asociados.

Los entrevistados coinciden en que el panorama es borroso y no aciertan a ver en el horizonte de Cannes claros ganadores. Como otros años, el apartado de automóviles es el que puede salvar el papel de España en la categoría televisiva. En este sentido, Luis Pérez Solero cita marcas como Mitsubishi (cuenta que maneja Remo Asatsu); BMW, con el anuncio «Noche» de *S,C,P,F; y «Pestaña», la pieza de Tandem CG DDB para Volkswagen.

Éste último también es uno de los spots con más posibilidades de ganar para César García, director creativo de la agencia Sra. Rushmore, junto al titulado «Corazón» de Audi (Tandem CG DDB) y la «Niña del exorcista» para Daewoo (Sra. Rushmore). «En televisión no nos vendremos de vacío, pero será en gráfica donde mejores resultados obtendremos, entre otras cosas porque es en esa categoría en la que presentamos más truchos», apostilla. A nivel internacional, Ángel Iglesias destaca el buen trabajo de anunciantes como Nike y Levis.

En cuanto a otros medios «Internet está mejorando mucho. El año pasado obtuvimos dos leones y este año la industria ha apostado aún más por los soportes digitales», afirma Paco Ruiz Nicoli, director creativo ejecutivo de la agencia Ruiz Nicoli, quien además tiene muchas esperanzas puestas en el nuevo evento de marketing directo. César García, incluso se aventura a dar los nombres de sus agencias favoritas en este nuevo apartado: Dimensión, CP Comunicación Proximity y Remo D6.

En la clasificación por países parece que los dos primeros puestos (EE.UU. e Inglaterra) son inamovibles año a año, pero la sensación general es que los países nórdicos y Argentina, principalmente, pueden despuntar este año. También se cita a Chile, Brasil y Australia entre las nuevas promesas.

Son pocos los que se atreven a hacer un balance general de la creatividad de los últimos tiempos. «Normalmente la creatividad española cada año imita a Cannes. No me parece un logro seguir lo que otros hacen, porque la creatividad está precisamente para romper tendencias», señala César García. Luis Pérez Solero critica que cada vez se hagan anuncios más difíciles de entender: «Tal vez la creatividad esté siendo un poco más complicada que otros años. Los creativos tratan de dar con algún beneficio que permita distinguir su publicidad de la de otras marcas, pero de esta forma, el mensaje se diluye. Se están haciendo mensajes más indirectos para llegar al mismo fin».

Rodolfo Raijenstein apoya esta opinión, pero observa esta característica desde un punto de vista positivo: «Primero hay una etapa de desconcierto, pero luego se asume. Antes se consideraba que al consumidor había que explicarle todo porque sino no lo entendía. Yo creo que ahora se le trata con mayor inteligencia, incluso algunos finales se quedan en el aire. Esto estimula al consumidor a preguntar y a fijarse más en los anuncios». La razón de este giro en la creatividad, según el director creativo de Ricardo Pérez & Asociados es que «las nuevas generaciones están acostumbradas a ver mucha publicidad. Ha subido el nivel de los anuncios, pero cada vez la gente es más ágil de mente, pues han pasado por un proceso de aprendizaje y práctica».

 

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