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Casi el 20% de la inversión en publicidad digital se desperdició en 2016 según este estudio

Mucho se ha hablado en los últimos tiempos de los desafíos a los que se enfrenta la industria publicitaria. Términos como fraude, visibilidad o ad blocking han conseguido copar todos los debates, haciendo ver que el sector necesita reformular algunas de sus principales bases.

Y la situación parece no mejorar. De acuerdo a los datos ofrecidos por el último estudio de Adloox, 12.480 millones del gasto publicitario efectuado en 2016 acabaron en manos del fraude o del tráfico no válido. Una preocupante cifra que supone casi el doble de la reportada el año anterior.

Un cálculo rápido nos permite llegar a una conclusión que debería hacer despertar de una vez por todas al mundo de la publicidad. Según el citado estudio, casi el 20% de los 66.000 millones de dólares gastados el pasado año en publicidad digital a nivel global podrían haber sido desperdiciados.

Avanzando en el informe comprobamos que son dos los principales elementos generadores de esta situación. El primero de ellos hace referencia al fraude (anuncios que nunca han sido vistos por humanos), mientras que en segundo lugar aparecen aquellos anuncios que no han llegado o entregado correctamente al público objetivo.

Debemos tener en cuenta que la cantidad de dinero que se pierde por el fraude publicitario es mayor que los ingresos totales de los 80 editores miembros del Digital Content Next.

“En la era digital nos gustaría saber exactamente dónde se está yendo nuestra inversión. Debido a que este sector junto con el móvil están creciendo más rápido que cualquier otra industria, las medidas de regulación no siempre se producen de forma inmediata”, ha declarado Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo de la Association of National Advertisers (ANA).

En el informe se pone de manifiesto que el 29% de los anuncios programáticos (aquellos que han sido vendidos a través de un proceso automatizado), han resultado ser tráfico no válido. El porcentaje desciende al 12% en el caso de los anuncios que han sido vendidos directamente por seres humanos.

A medida que la industria se automatiza cada día más, comScore pronostica que el problema continuará creciendo ante el incremento en la falta de transparencia. Desde eMarketer predicen que en 2018, más del 80% de los anuncios display digitales se venderán mediante programación.

El estudio prevé que la inversión publicitaria que se desperdiciará este año aumentará hasta los 16.400 millones de dólares. Los expertos no dudan a la hora de sugerir que la solución reside en la regulación de los incentivos económicos que estimulan el fraude. Especialmente cuando se trata de bots.

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