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Un halo de luz en la inversión publicitaria

Casi el 70% de la publicidad en medios digitales será programática en 2020

La inversión en publicidad programática superará los 100.000 millones de dólares por primera vez en 2019 y alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020. Aún así, este tipo de publicidad tendrá que hacerse fuerte para enfrentarse a los retos que vendrán el próximo año.

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Con las últimas semanas del año llegan las primeras previsiones para el próximo 2020. Si hoy mismo conocíamos que la inversión publicitaria no se encuentra en su mejor momento y se estima que este 2019 y el año que viene cierren con cifras prácticamente planas en este sector, lo cierto es que ha sido la inversión digital la que ha tirado de la analógica ayudando que la caída no hiciera tanto daño.

Hay un halo de esperanza en las previsiones regulares del mundo publicitario, en el que la inversión se ralentiza: la publicidad programática. Y es que, según Zenith, la inversión en publicidad programática superará los 100.000 millones de dólares por primera vez en 2019, llegando a los 106.000 millones de dólares a finales de año, y alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020. De hecho, en 2020, se estima que el 69% de los medios digitales (entendidos como todas las formas de publicidad de pago dentro del contenido online, incluidos banners, vídeos online y redes sociales) e comercializarán programáticamente.

Esto significa que crecerá 4 puntos respecto al año anterior, según las previsiones del Programmatic Marketing Forecasts 2019 de Zenith. En 2021 se espera que este crecimiento sea aún mayor, llegando a los 147.000 millones de dólares en 2021, cuando el 72% de los medios digitales sean programáticos. Eso sí, no todo será oro en el futuro programático.

La expansión de este tipo de inversión está desacelerando, cayendo del 35% en 2018 al 22% en 2019, y se prevé un 19% en 2020 y un 16% en 2021. Y es que, la industria programática se enfrenta a retos que necesitan una solución para que los especialistas en marketing, los medios y los consumidores se den cuenta de su verdadero potencial.

El primero de los retos es desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad de los consumidores con los beneficios de la segmentación y la personalización. El GDPR en la UE ha conseguido que algunas tipologías de datos personales ya no estén disponibles. Algunos navegadores están bloqueando las cookies de terceros en las que tradicionalmente se basaba la publicidad programática para la medición, información, segmentación y redireccionamiento.

"La muerte continua de la cookie significa que la industria necesita replantearse la forma en la que diseñamos la segmentación y la personalización mientras respetamos los derechos de privacidad de los consumidores", ha comentado Matt James, Global Brand President de Zenith. " First-party data de alta calidad son, más que nunca, vitales para el éxito del marketing programático".

Por otro lado, otro de los desafíos de la publicidad programática es que existen en la actualidad demasiadas empresas tecnológicas en el proceso de acceso a la publicidad programática, entre los publicistas y las marcas, cobrando fees y añadiendo un valor desconocido debido a su falta de transparencia. "Las marcas y los compradores de medios deberían revisar cada plataforma que contraten, para asegurarse de que contribuyen a los objetivos de la campaña de manera transparente y efectiva", ha manifestado Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. "Deberían terminar su relación con las plataformas que no lo hacen".

Aprovechar la publicidad programáticas para campañas de creación de marca así como campañas de performance a corto plazo es una de las acciones a tener en cuenta para 2020 por parte de las compañías protagonistas de la ecuación programática. Ahora se dispone de formatos más adecuados, con una elevada generación de engagement, sobre todo online, mientras que la
tecnología programáticas que proporcionan acceso a la televisión personalizable y al digital out-of-home está comenzando a crear un valor real para los anunciantes.

Lo que queda claro es que el sector se encuentra en un momento apasionante dentro del proceso evolutivo de las capacidades de la programática. La llegada de la Inteligencia Artificial y los procesos de machine learning provocan un aumento de la eficiencia en la personalización a escala. Además, se verá a corto plazo la expansión de la programática a otros medios, como TV y OOHH, que nos llevará a un aumento de inversión de forma progresiva hasta situarse como la disciplina líder de inversión en a medio plazo.

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