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Caso Oikos, el yogur que sabe a beso

Una playa mediterránea de fondo, un desayuno delicioso con un yogur cremoso y que apela a los sentidos… Y un beso. Oikos, la marca que antes fuera Yogur griego de Danone, vio cómo el sector de yogures griegos y étnicos crecía, pero dejando a su marca con ligeras pérdidas en 2013 (-1%). Es entonces cuando, un año después, decide reposicionar su producto, renombrándolo como Oikos, que en griego significa Hogar. La gama de yogures que lanzan son sensuales y aúnan la cremosidad del yogur con ingredientes ‘calientes’ como el caramelo y la manzana canela. Son yogures llamados a ser disfrutados por los paladares más exigentes.

Oikos cerró el año 2016 con unas cifras envidiables, las de un aumento del 14% y una alta penetración y participación del consumidor. Pero el reto era repetir la misma hazaña en 2017, con una variable: no habría innovación de producto ni novedades. Serían los mismos sabores y texturas del año anterior. Entre las metas de Oikos estaba también la de posicionarse como una marca de yogures sensitivos, sibaritas y seductores. Además de alcanzar un territorio diferencial en el área de yogures griegos y étnicos y desmarcarse de las marcas blancas y privadas de su sector.

En cuanto a los objetivos concretos de marketing, mejorar los resultados de Brand Equity y Brand Consideration estaba entre los primeros. También aumentar las variables de fidelización para Oikos y asegurarse de que el user generated content fuera alto, alcanzando al menos los 300 vídeos subidos por los usuarios. También era necesario que el ROI Media fuese mayor, a través de un incremento significativo en Earned Media.

La idea de asociar el producto con un beso apasionado surgió de un Focus Group y de redimensionar la comunicación de la marca. Así pues, se decidió que la mejor campaña sería una en la que los propios consumidores co-creasen contenido y recreasen esa sensación sensual de la que hacían gala los productos de Oikos. Era necesario crear una campaña social First con el usuario en el centro involucrando a todos los equipos de medios y agencias para asegurar la integración de todos los touchpoints en el grueso de toda la campaña.

El neuromarketing demuestra que apelar a los sentidos del consumidor es la mejor manera de llegar a él. Y también sabemos que el usuario de hoy busca vivir experiencias únicas con las marcas y poder contarlas después a través de sus redes sociales. Oikos se centra en empezar una campaña en el medio en el que los usuarios se sienten más libres y cómodos: el medio digital. Así empieza ‘Un beso de película’.

La campaña empieza retando a los usuarios a subir un beso de película: un beso digno de protagonizar un romance épico, de esos que sólo se pueden disfrutar en las mejores historias del celuloide. La premisa parte de un corto que dirigiría Daniel Sánchez Arévalo en el que Quim Gutiérrez e Inma Cuesta serían una pareja que “ya no se besa como en esos besos de película”. El corto se estrenaría en la Gala Fotogramas de Plata 2017. La temática, los actores y el tono conectaban muy bien con el público al que se dirige Oikos.

Con el guión ya preparado, se comienza la acción en Instagram y Facebook (en las que ambos actores y el director también alentaban al público a compartir sus besos) y en la web de Danone Alimenta Sonrisas. El ‘casting digital’ también tiene lugar a pie de calle en cinco ciudades españolas. A todos los protagonistas de los besos que no eran seleccionados, se les instaba a participar en un concurso en Facebook para elegir frases que aparecerían como copy en el corto. “Me debes un beso” es la frase que resulta ganadora y que acabaría apareciendo en el corto.

Tras recibir 600 besos de usuarios, Daniel Sánchez Arévalo empieza a grabar el cortometraje. Una acción divertida y cercana de branded content que inspiraba a compartir y comentar en el entorno digital. Un youtuber participó en la acción generando engagement, y Fotogramas estuvo presente en todo momento creando contenido. La campaña se cerró con un spot de TV de 20 segundos con el beso final de los protagonistas del cortometraje. El tráiler se estrenó el 7 de marzo en la Gala Fotogramas de Plata y una semana después el cortometraje completo se subió a YouTube y en la web www.besodepelicula.com.

Los resultados hablan por sí solos

Se consiguió que más de 125 medios nacionales se hicieran eco de la acción, generándose un ROI del 773%. Esto supuso un valor de 317.400€. Respecto al earned media, se alcanzaron los 35 millones de impactos; y en Paid la cobertura llegó al 99% en el core target (25-35 años). Esto se tradujo en 12,1 millones de impactos pagados. El total de impactos durante las tres fases digitales fue de 136 millones de impactos.

En cuanto a las fases en concreto:

Durante la fase de casting digital se produjeron más de 500.000 páginas vistas a la web, se subieron más de 600 (el doble del objetivo inicial) que alcanzaron a 10 millones de personas en redes sociales y 180.000 sesiones en mobile. Estas acciones que generaron 1.200.000 interacciones con los perfiles de la marca. Además, 59 apariciones en prensa con un valor de 125.212 euros en medios ganados y 14.590.866 personas impactadas en la audiencia avalaron la efectividad de la primera fase.

Cuando se empezó la fase de rodaje, El spot de TV de marca se mantuvo durante dos semanas con 427 GRPs, un 76% de cobertura y 13.347.120 contactos.

Respecto a las RRSS (tan relevantes en la campaña) se generaron 2.413.000 impresiones. Los perfiles de la marca en ese mes sumaron 300.756 interacciones con 5577 reacciones positivas (likes) y 367 comentarios del target.

Si hablamos del cortometraje, la rueda de prensa generó 62 apariciones en medios, alcanzando a una audiencia de 20.082.353. En paralelo se emitió en TV un spot de llamada a ver el corto, con 1.341 GRPs y un 89% de cobertura, que generaron una repercusión en medios ganados de 15.630.180 contactos. Se creó un premio específico al Mejor beso de película en uno de los acontecimientos más relevantes del cine español: los Fotogramas de Plata. La gala reportó un total de 112.000 impactos en medios sociales ganados y durante el evento se recreó el beso con el premio Beso Oikos protagonista en el escenario de la gala. El corto ya se ha visionado más de 5 millones de veces en YouTube y Facebook, cifra que habría supuesto una inversión de 1,5 millones de euros si hubiese sido enteramente de pago.

En definitiva, el mejor resultado de esta campaña desarrollada por Mediacom e Y&R ha sido el de seducir al consumidor y recordarle la experiencia sensual y relacional de un beso: una experiencia que pueden vivir cada vez que decidan disfrutar de un yogur Oikos: el yogur que sabe a beso.

Nota de prensa

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