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CBS Outdoor prepara nuevas métricas para averiguar más sobre los conductores que ven publicidad exterior y su impacto

cbs outdoor¿Rumbo a un club de striptease o al gimnasio? CBS Outdoor, la filial de CBS especializada en publicidad exterior, puede que sea capaz de conocer la respuesta a esta pregunta gracias a su colaboración con Dash Labs, con quien trabaja para descubrir hacia dónde se dirigen los conductores que ven publicidad exterior, entre otras cosas.

En general, la publicidad exterior nunca ha sido especialmente conocida por por sus innovaciones en la medición de audiencias. Pero ahora, CBS Outdoor -OutFront Media a partir de ahora- está experimentando nuevas métricas de Dash Labs que en teoría ofrecerán a los anunciantes más información sobre aspectos demográficos de los conductores, qué tipos de coches conducen, e incluso hasta dónde se dirigían cuando vieron cierto cartel publicitario.

A principios de este año, las empresas llevaron a cabo una prueba de tres meses que recapituló 500.000 piezas de datos sobre las personas que conducían en Los Ángeles cerca de un panel publicitario al aire libre, según informa Jamyn Edis, cofundador de Dash Labs.

Ahora que la mayoría de los conductores cruzan las carreteras con sus teléfonos cerca, las nuevas métricas podrían estar en el horizonte para los anunciantes de publicidad exterior. Dash Labs reúne datos de las personas que utilizan su aplicación para móviles. La empresa extrae los datos de un pequeño dispositivo que se puede instalar bajo el volante de cualquier vehículo que haya sido fabricado después de 1996. Aunque habitualmente este producto se emplea en mecánica para diagnosticar problemas con el coche, realmente los dispositivos rastrean una variedad de datos que pueden ser valiosos tanto para los conductores como para las empresas.

La empresa puede proporcionar datos anónimos sobre quién está al volante de un automóvil cuando pasa ante una una valla publicitaria, a qué hora lo hizo, e incluso si el conductor se dirigía a su casa, a la escuela, al trabajo, o a otra parte. "Conectamos con Dash Labs a principios de año para familiarizarnos con startups emergentes en el espacio de coche conectados", dijo Andrew Miller, vicepresidente de convergencia móvil y digital en OutFront Media.

La prueba de la investigación con Dash era "una prueba de concepto para comprender mejor a los millones de coches que interactúan con nuestro medio en el día a día a través de los datos que se extrapola a partir de la aplicación de Dash", añadió Miller. OutFront se aproximó a Dash para ayudar a proporcionar "el conjunto de datos únicos para el exterior", dijo Edis.

Con el rastreo de personas en Los Ángeles para OutFront, Dash encontró que el 9% de los vehículos de los que utilizan su aplicación se dirigían al gimnasio cuando pasaban por una cartel de OutFront en la autopista de San Bernardino. Los datos también muestran que un 25% de los rastreados conducía un Toyota, que el 65% eran mujeres, y que un 4% paró en el camino para entrar en un club de stripteases, frente al 9% que se dirigía a un destino más familiar. "Si sabemos que en ese momento de la semana el 35% de los conductores son mujeres... es un información muy poderosa para orientar la publicidad", dijo Edis.

El negocio de la publicidad al aire libre ha comenzado a preocuparse por los números desde 2010, año en el que la Oficina de Tráfico comenzó a mejorar su capacidad de medición para ofrecer información que mostrara datos demográficos y etnográficos de la audiencia que es más probable que vea anuncios al aire libre con un innovador sistema llamado "Eyes On".

 

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