líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

CIFRAS DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA EN EL AÑO 2000

TOTAL MERCADO PUBLICITARIO
INVERSION REAL ESTIMADA

La Inversión Real Estimada en 2000 ascendió a 1.897.534 millones de pesetas, cifra que supone un crecimiento del 9,35% sobre los 1.735.306 millones de pesetas invertidos en 1999. Es un crecimiento importante aunque menor al 13,83% del pasado año que representó el mayor crecimiento de la década de los 90.

Por séptimo año consecutivo, después de la crisis de 1993, la inversión publicitaria española ha mantenido un ritmo creciente y estos últimos tres años con porcentajes de incremento de dos cifras.

La inversión publicitaria global se reparte entre 956.472 millones de pesetas que se destinaron a los Medios No Convencionales, el 50,4% del total; y 941.062 millones de pesetas invertidos en los Medios Convencionales, el 49,6% restante. En los últimos cuatro años los Medios Convencionales han aumentado porcentualmente su inversión ligeramente por encima de los No Convencionales, pero en cifras absolutas el crecimiento es de 90.000 millones de pesetas los Medios Convencionales por 70.000 millones de pesetas los No Convencionales, si bien parte de esta diferencia corresponde al trasvase de las cifras de la publicidad en internet al capítulo de medios convencionales.

MEDIOS NO CONVENCIONALES

Nuevamente en este año, al igual que hicimos en 1999, se ha realizado un importante esfuerzo para actualizar y adaptar la clasificación de los Medios No Convencionales a la realidad del sector publicitario. La novedad de muchos de estos medios, los cambios que se van produciendo constantemente, en esta área, e incluso la creación de nuevos medios, ha hecho que el Comité Técnico del Estudio acometa el cambio más importante desde que comenzó a realizarse, en 1994, intentando al tiempo mantener en lo posible el histórico para poder estudiar la evolución del sector.

Hay que señalar, y tener muy presente, que este es un estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios, que deben diferenciarse en lo posible de las distintas técnicas o estrategias de comunicación. Siguiendo esta base, la clasificación diferencia la inversión de Marketing Directo en dos medios: Mailing Personalizado y Buzoneo y Folletos. El Comité Técnico decidió incorporar al estudio tres medios hasta ahora no contemplados como tales en anteriores ediciones: los Juegos Promocionales; las Tarjetas de Fidelización y otros programas y por último las acciones de Animación en el punto de venta, Road Show y redes de promotores/azafatas. Analizada la evolución que han tenido estos años de atrás se llegó a la conclusión de considerar sus cifras de forma individualizada.

Los Medios No Convencionales tuvieron un crecimiento del 8,07% en sus inversiones publicitarias respecto a 1999. El porcentaje es menor a la media global del 9,35%, y algo más de dos puntos y medio inferior al crecimiento de los Medios Convencionales. No obstante, todos los medio y técnicas incluidos entre los No Convencionales registraron crecimientos en 2000, lo que supone un dato realmente positivo.

Dentro de la nueva clasificación de Medios No Convencionales, el Mailing Personalizado cuenta con la mayor inversión, alcanzando una cifra de 271.310 millones de pesetas, con un crecimiento del 12,40% respecto a los 241.379 millones de pesetas invertidas el año anterior. El segundo gran medio no convencional, Buzoneo y Folletos, ascendió a 134.652 millones de pesetas, un 6,40% más que los 126.553 millones estimados en 1999.

La agrupación de Publicidad en lugar de venta, PLV, Señalizaciones y Rótulos con una inversión de 166.478 millones de pesetas tuvo un incremento del 7,80% sobre los 154.432 millones del año anterior.

Los siguientes Medios No Convencionales por volumen de inversión son el Patrocinio Deportivo, con 73.866 millones; el Marketing Telefónico, con 64.287; los Regalos Publicitarios y Promocionales, con 60.875;el Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social, con 51.705; los Anuarios, Guías y Directorios, con 49.778; los Catálogos, con 32.919; las Ferias y Exposiciones, con 20.767; Animación punto de Venta, con 9.257; las Publicaciones de Empresas, que incluye revistas, “house organ”, boletines y memorias, entre otros, con una inversión estimada de 9.037 millones de pesetas; Juegos Promocionales, con 6.597; y finalmente Tarjetas de Fidelización, con 4.944 millones de pesetas.

El reparto de la tarta de inversiones de los medios no convencionales presenta numerosas novedades por la incorporación de los medios nuevos, así como por el crecimiento de algunos, sobre todo el Mailing Personalizado, las Tarjetas de Fidelización y Catálogos con crecimientos superiores al 10% sobre 1999.

El primer medio no convencional por volumen de inversión es el Mailing Personalizado, con el 28,3% del total, experimentando un incremento de algo más de un punto respecto a 1999. Le sigue el 17,4% de la inversión correspondiente a PLV, Señalizaciones y Rótulos manteniendo la misma participación respecto a 1999. A continuación está Buzoneo y Folletos, con el 14,1% de la inversión en estos medios, bajando algo más de una décima su participación de un año antes. El Patrocinio Deportivo logra un 7,72% de la inversión, dos décimas menos que en 1999; el Marketing Telefónico prácticamente mantiene su participación; el 6,7%; una décima menos que el año anterior; Regalos Publicitarios y Promocionales mantiene el 6,3%. El Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social con el 5,4% de la inversión, como en 1999, adelanta al 5,20% que consiguen Anuarios, Guias y Directorios mientras los Catálogos consiguen el 3,4%; las Ferias y Exposiciones quedan en el 2,2%; y las Publicaciones de Empresas mantienen el 1 % del total de la inversión en Medios No Convencionales. Los tres nuevos medios incorporados consiguen participaciones inferiores al 1%; Animación en Punto de Venta, el 0,97%; Juegos Promocionales, el 0,69% y Tarjetas de Fidelización el 0,51%.

Como se ha señalado, el Mailing Personalizado es el medio no convencional con más inversión, alcanzando una cifra de 271.310 millones de pesetas, con un crecimiento del 12,4% respecto a los 241.379 millones de pesetas invertidos el año anterior, el mayor crecimiento de los Medios no Convencionales. En este medio se incluyen todos los envíos personalizados a domicilios y lugares de trabajo, lo que tradicionalmente suele denominarse mailing con respuesta y publicidad directa.

El segundo gran medio no convencional es el Buzoneo y Folletos, que incluye toda la publicidad repartida habitualmente en domicilios y lugares de trabajo, pero sin dirección de destinatario y habitualmente con unos criterios de segmentación básicamente geográficos. La inversión en este medio ascendió a 134.652 millones de pesetas, un 6,4% más que los 126.553 millones estimados en 1999.

La Publicidad Punto de Venta, PLV, Señalización y Rótulos, consiguen una inversión de 166.478 millones de pesetas, consolidándose como el segundo medio no convencional por inversión absoluta, con un incremento del 7,8% sobre los 154.432 millones invertidos un año antes.

El Patrocinio Deportivo tuvo un incremento del 4,1% sobre 1999, hasta los 73.866 millones de pesetas. En ente medio se incluyen las cantidades invertidas por los anunciantes en equipos deportivos de todas las especialidades, y que tienen especial importancia en deportes como Ciclismo, Motociclismo, Automovilismo, Fútbol, Baloncesto, etc.

El Marketing Telefónico, en 2000 aumentó su inversión un 6,4%, hasta alcanzar los 64.287 millones de pesetas.

Los Regalos Publicitarios y Promocionales aumentaron su inversión un 8,4%, hasta los 60.875 millones de pesetas, un crecimiento superior al de años anteriores.

El siguiente medio por volumen de inversión fue el Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social, que logró aumentar su inversión el 7,8%, hasta los 51.705 millones de pesetas. Este medio incluye las inversiones realizadas en eventos de todo tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones y exposiciones culturales, etcétera.

Los Anuarios, Guías y Directorios han multiplicado la inversión que se contemplaba hasta 1999 pero parece haberse estabilizado en el 2000 . Este medio está básicamente gestionado en España por dos compañías, Telefónica Publicidad e Información (TPI) y QDQ. De los 46.882 millones de pesetas de 1999 pasan a una inversión de 49.778 millones de pesetas en el año 2000, con un incremento del 1,40 sobre el año anterior.

Los Catálogos, tuvieron una inversión de 32.919 millones de pesetas, un 10,8% más que los 29.710 millones del año 1999. En este medio se incluyen los catálogos publicitarios realizados por las empresas.

La inversión publicitaria destinada a Ferias y Exposiciones ascendió hasta los 20.767 millones de pesetas, un 2,0% más que los 20.360 millones del año 1999. Las Publicaciones de Empresas alcanzaron una inversión de 9.037 millones de pesetas, lo que representa un crecimiento de 1,5% sobre los 8.903 millones de 1999.

Finalmente los tres nuevos medios incorporados como tales este año en el estudio tuvieron las siguientes inversiones; Animación en Punto de Venta, contabilizó 9.257 millones con un incremento del 6,6%; Juegos Promocionales y Concursos, 6.597 millones de pesetas, creciendo el 7,7%; y las Tarjetas de Fidelización y otros programas tuvieron una inversión estimada de 4.944 millones de pesetas, con un crecimiento del 11,3% sobre los 4.385 millones de 1999.

Como el resto de las inversiones, las inversiones en estos nuevos medios se han calculado a partir de la consulta e investigación de múltiples fuentes: asociaciones del sector, empresas especializadas y, sobre todo, en base a los resultados del panel de anunciantes.

MEDIOS CONVENCIONALES

La Inversión Publicitaria Real Estimada en Medios Convencionales ascendió a 941.062 millones de pesetas. Esta cifra supone un crecimiento del 10,68% respecto a los 850.259 millones de pesetas invertidos en 1999. Los Medios Convencionales representan el 49,6% del total de la inversión publicitaria en España, 1,2 puntos más respecto a 1999.

En este año se incorpora en el capítulo de los Medios Convencionales a la Publicidad en Internet, medio que se venía analizando desde 1996 y que por sus características El Comité Técnico del Estudio consideró separarlo definitivamente de los medios no convencionales, donde había estado incluido hasta 1999, y agregarlo al capítulo de los medios convencionales.

Casi todos los medios consiguieron apreciables aumentos de inversión, hasta el punto de que el medio que menos creció supera el 5% de crecimiento. De todas formas, sólo el Cine, las Otras Televisiones, y las Vallas, superan la media de crecimiento.

El primer medio por volumen sigue siendo el medio Televisión, con 378.444 millones de pesetas a los que debemos sumar otros 6.023 millones de pesetas como inversión en Otras Televisiones, que incluyen las locales, las que emiten por cable y las plataformas digitales, si bien estas últimas apenas ponen publicidad al ser de pago. En conjunto, este medio representa el 40,8% del total de Medios Convencionales, nueve décimas menos que el año anterior, cuando supuso en 41,7%.

Diarios, con 281.450 millones de pesetas ocupa el segundo lugar, el 29,9% del total de Medios Convencionales, manteniendo su peso en el conjunto total en torno al 30% como en 1999.

En tercer lugar se sitúan las Revistas una vez más, con 102.895 millones de pesetas, el 10,9% del total invertido en Medios Convencionales, creciendo el 9,1% respecto a 1999.

El cuarto medio en volumen es la Radio con una inversión de 83.489 millones de pesetas, el 8,9% del total, cuatro décimas por debajo del 9,3% que supuso en 1999.

La Publicidad Exterior tuvo una inversión de 51.195 millones de pesetas, el 5,4% del total de Medios Convencionales, un punto por encima del año anterior.

Los Suplementos y Dominicales tuvieron una inversión de 19.397 millones de pesetas, el 2,2% del total de los Medios Convencionales, manteniendo el mismo porcentaje que representaron en el año anterior.

El medio Cine, con una inversión de 9.186 millones de pesetas consigue el 0,97% de la inversión total en Medios Convencionales.

Finalmente, la Publicidad en Internet se estima en 8.893 millones de pesetas, cifra que el Comité Técnico del Estudio ha considerado analizando diversas fuentes del sector, estableciendo consultas con los agentes que operan en la red. Al mismo tiempo se ha reajustado la cifra que se daba en el anterior estudio sobre la publicidad en este medio y que se situaba en 27.000 millones de pesetas aproximadamente. En esta cantidad se incluían tambien las cantidades invertidas en creatividades y confección de páginas web, que en esta ocasión no se han incluido.

TOTAL MERCADO PUBLICITARIO
INVERSION CONTROLADA

ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN. TOTAL MERCADO 2000

Como viene siendo habitual en los últimos años, la estacionalidad se viene distribuyendo de manera similar a lo largo del año según las estaciones: dos periodos en los que la inversión destaca con respecto al resto del año (coincidiendo con los meses de mayo y junio y de octubre a diciembre), y otros periodos en los que la inversión disminuye y que coinciden co los meses siguientes a los de mayor actividad publicitaria: el primer trimestre del año y los meses de verano.

El comienzo del año 2000 fue similar al del año anterior. Enero y febrero arrancaron con una estacionalidad constante para ir subiendo paulatinamente durante marzo y abril y alcanzar el máximo en el mes de mayo. En junio y julio tanto la inversión publicitaria como el número de inversiones fue disminuyendo hasta agosto donde se obtiene el índice más bajo del año.

A partir del mes de septiembre la actividad publicitaria vuelve a crecer, alcanza su máximo en el mes de octubre y se mantiene más o menos en los mismo índices hasta llegar a diciembre.

Este tipo de curva es semejante al de años anteriores, donde la primavera y la navidad concentran las mayores campañas. No obstante la curva de estacionalidad no es muy pronunciada, lo que supone una clara tendencia de la publicidad a repartirse a lo largo de todo el año. Como en 1999 cinco meses superan la barrera de los nueve puntos (mayo, junio, octubre, noviembre y diciembre), y ningún mes baja la barrera de los cinco puntos.

CONCENTRACION DEL NUMERO DE MARCAS POR SECTOR. TOTAL MERCADO

El número de marcas controladas en el año 2000 ha crecido un 8,46% con respecto a 1999.
Es decir, de 86.026 marcas, se ha pasado a 93.310. La inversión media por marca también ha crecido con respecto al año anterior, al alcanzar 9,7 millones de pesetas de media, frente al 9,6 de 1999.

Por sectores, el de “Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación” sigue encabezando la lista de número de marcas con 19.381, 12,5% más con respecto al año anterior. Este sector acapara el mayor porcentaje de inversión de todo el año: un 16,22% lo que supone un total de 146.922 millones de pesetas, aunque resulta indeterminada la cifra que de esa cantidad está dedicada a intercambios de publicidad. La inversión media por marca en este sector es de 7,5.

El siguiente sector por número de marcas es el de “Servicios Públicos y Privados”, con 14.387 marcas, y una inversión de 46.452 millones de pesetas. Aunque este sector se ha situado en estos últimos años en los primeros puestos por número de marcas, la media por inversión suele estar muy por debajo de la media. Este año esa media se sitúa en el 3,2.

El sector de “Distribución y Restauración”, es el tercer sector por número de marcas, 12.291, y el segundo por número de inversión, 59.089 millones, es decir, una media de inversión por marca de 4,8 millones.

El resto de sectores se mantiene por debajo de la barrera de las diez mil marcas: Entre ellos destaca Construcción (5.450), Equipos de Oficina, Comercio y Telecomunicaciones (5.225) y Automoción (4.685).

Por volumen de inversión los principales sectores son Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (146.922 millones), Equipos de Oficina, Comercio y Telecomunicaciones (99.661) y Automoción (89.604).

En términos relativos, los sectores que más dinero han invertido por marca han sido: Tabaco, con 79,6 millones por marca, Limpieza con 51,1 millones, Alimentación, 20,7 millones por marca y Automoción, 19,1 millones por marca. Industrial y Agropecuario es el sector que menos invirtió en publicidad por marca, tan sólo 0,37 millones de pesetas.

RANKING DE ANUNCIANTES SEGÚN INVERSIÓN 2000

El número de anunciantes que invirtieron en el año 2000 más de cien millones de pesetas en publicidad ha crecido un 15,9 con respecto al año 1999. En total son 1.002 anunciantes frente a los 864 del año anterior.

En los tres primeros puestos del ranking de anunciantes se mantienen los mismos que en el año anterior: Telefónica Servicios Móviles S.A., El Corte Inglés S.A. y Telefónica S.A. Los tres superan los diez mil millones de inversión en publicidad. Telefónica Servicios Móviles y El Cortes Inglés incrementan su inversión con respecto al año pasado un 8,47% y 3,63% respectivamente, ano así Telefónica S.A. cuya inversión es un 1,43% menor que en 1999.

Destaca la aparición entre los veinte primeros anunciantes de Lince Comunicaciones y Distribuidora de Televisión Digital, así como de Leche Pascual. Estos tres anunciantes han experimentado un incremento de inversión publicitaria del 53,6%, 30,3 y 29,3% respectivamente.

UDV es el anunciante que mayor incremento ha tenido con respecto a 1999, un 69,54%, ya que ha pasado de 4.021 millones a 6.818 millones de pesetas.

Fuente: Infoadex

 

ABIERTO EL PLAZO DE INSCRIPCIÓN PARA CANNESAnteriorSigueinte¿QUÉ DEFINE EL OPT-IN?

Noticias recomendadas