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Las claves de los supermercados regionales en España, según un informe de Kantar

La marca de fabricante y el apoyo de los senior: las claves de los "súper" regionales

La apuesta por las marcas de fabricante es parte del éxito de estas cadenas, pues está detrás del 70% del crecimiento que han experimentado.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Los supermercados regionales en España están en crecimiento, y es que un 85% de españoles ha visitado al menos una vez este tipo de cadenas en el último año. De hecho, el promedio de actos de compra es de 50 al año, según revela el informe «Las claves del éxito de los súper regionales», elaborado por Kantar Worldpanel, así su cuota de mercado acumula un crecimiento sostenido de 3 puntos desde 2017, pasando del 14,5% que tenían entonces al 17,7% actual.

En el primer trimestre del año, destaca el crecimiento de los supermercados regionales en localidades como Madrid o Cataluña, donde aparecen Ahorramás (3º en cuota con el 11,9%) y Bon Preu (2º con el 9%), respectivamente. Por su parte, en el caso de Galicia, en el Top 3 no hay uno, sino dos supermercados regionales, Vegalsa y Gadisa.

Supermercados regionales

Como explican desde Kantar, este movimiento del canal especialista al dinámico, se ve especialmente motivado a que si un comprador elige realizar sus compras en los súpers regionales es sobre todo por la búsqueda de calidad-precio, una búsqueda motivada por el panorama de inflación. Otros aspectos destacados son la proximidad, la posibilidad de hacer una compra completa, los frescos o las ofertas y promociones.

En palabras de Enrique Rodríguez, Shopper Director de Kantar Worldpanel, «las decisiones que están tomando los supermercados regionales para consolidar su crecimiento se están demostrando muy efectivas y los están convirtiendo en un canal con mucho atractivo para los compradores, especialmente los sénior. La fuerza y pujanza de estos les está permitiendo no solo hacerse más fuertes en sus territorios, sino mirar hacia un desarrollo estructural fuera de sus fronteras para lanzarse a competir con actores con presencia nacional», afirma.

El crecimiento de los supermercados regionales

La apuesta por las marcas de fabricante, es decir las marcas tradicionales, es parte del éxito de estas cadenas, pues está detrás del 70% del crecimiento que han experimentado. «El provecho ha sido también para el fabricante, porque el súper regional ha sido el único que ha logrado contener la pérdida de espacio en el lineal en detrimento de la marca de la distribución», señalan desde Kantar.

Y es que las cadenas regionales están promoviendo un equilibrio entre marcas de la distribución y del fabricante. Los datos destacan así que el comprador está satisfecho con hasta un 20% de presencia de la marca del distribuidor, siendo este el porcentaje de saturación a partir del cual le llevaría a buscar referencias de marca del fabricante fuera del supermercado regional para encontrarlas.

Otra de las claves es su establecimiento con el perfil sénior (mayores de 65 años), que es el grupo poblacional que más crece y el que aporta más crecimiento. «Se trata sin duda de un cliente que se caracteriza por su fidelidad y que es más partidario de las marcas del fabricante». 

Tres potenciales vías de crecimiento

Las aperturas de tiendas, las promociones y la tarjeta de fidelidad, y las cestas grandes, se coronan como las tres potenciales vías en las que los supermercados regionales pueden seguir desarrollándose:

  • Sobre el crecimiento estructural, el estudio de Kantar Worldpanel advierte que no es lo mismo abrir una superficie comercial en la región de origen que en otras nuevas donde se están expandiendo, dado que en los últimos años hemos asistido a una mayor proliferación de salidas a la conquista de otros territorios, caso de BM en Madrid, o bien el crecimiento de una cadena cántabra como Lupa en Castilla y León. En este sentido, es necesario estudiar previamente al comprador y su modelo de compra, ya que esto puede variar dependiendo de cada comunidad.
  • En cuanto a las promociones, los supermercados regionales representan ya el 35% de las ocasiones de compra, cuando la media del mercado está en un 28%, y la importancia de las tarjetas de fidelidad se debe a que el ticket promedio en estos casos es el doble en un acto de compra realizado con tarjeta frente a otro donde no se utiliza. 
  • Pero, tal y como señala el informe, las cestas grandes son el gran territorio a conquistar, siendo los frescos un elemento clave. Estos, que son ya el 58% de todo el gasto que se realiza en gran consumo, añaden otra característica muy interesante: el hecho de que se combinan con otras categorías.

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