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Claves y estrategias para que las marcas logren captar al usuario durante el Black Friday la campaña de Navidad

Marketing y PublicidadPonentes de “El sector retail ante la nueva normalidad”

¿Cómo impactar a la audiencia durante el Black Friday y Navidad?

Claves y estrategias para que las marcas logren captar al usuario durante el Black Friday la campaña de Navidad

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Yahoo y MarketingDirecto.com organizan un encuentro online junto a grandes profesionales del sector con el objetivo de esclarecer las estrategias con más impacto para este próximo Black Friday y lograr que tu marca esté en el top mind en la campaña de Navidad.

Con la Navidad a la vuelta de la esquina, las marcas tienen que empezar sus estrategias de captación. Entramos en la época de mayor impacto a nivel comercial, y con el Black Friday entre medias, las oportunidades empresariales crecen a niveles considerables. De hecho, tanto este día como el Cyber Monday, se han convertido en el gran aclamado y la comunicación que recibiremos en las próximas semanas irá en su mayoría ligada a estas fechas.

Ante esta realidad y en un momento de reflexión desde el punto de vista del marketing y la comunicación, Yahoo celebra un encuentro online para abordar las principales claves a tener en cuenta. Y lo hace presentando un estudio a través de un evento online organizado de la mano de MarketingDirecto.com. De esta manera hemos podido conocer como el 48% de los encuestados comprará sus regalos de Navidad antes de diciembre, mientras que estos regalos destacarán especialmente por ser experiencias, en lugar de productos.

El estudio de Yahoo, además demuestra que la experiencia de compra en tienda tendrá un gran peso, mientras que el e-commerce quedará en segundo plano de cara al consumidor. Estos y más datos fueron revelado por Raúl de la Cruz, Director General de Yahoo, quien además pasó a moderar una mesa redonda cuyo objetivo era debatir sobre las estrategias que tendrán lugar en el Black Friday con marcas relevantes.

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Diana Manzano Borrego, Digital Manager de Pernod Ricard; Isabel Rosa Esgueva, Marketing Director de Smartbox Group Spain; Fernando Siles Martín, Head of Online Marketing en Worten España; Héctor Sangüesa, Marketing Manager, ex-P&G y experto en estrategia digital y de gran consumo; y Carlos Aurensanz Tena, director de retail en El Ganso, fueron los encargados de compartir opinión sobre la temática del evento.

Sangüesa fue el primero en intervenir compartiendo punto de vista sobre el consumidor: «Los hábitos que se han adaptado en la pandemia y se ha mantenido desde entonces influyen en este momento. Además, tenemos que tener en cuenta ese efecto rebote que hace que se lance a las calles. Hay gente que está deseosa de experiencias, ya lo vimos el año pasado». Mientras que el representante de Worten explicaba que «lo más interesante es saber cuanto queda de los cambios que han dado lugar en el último año y medio«.

Siles añade a su reflexión que el e-commerce comparte escenario con la omnicanalidad y el presencial, pero la pandemia sigue prolongando una sensación de incertidumbre con la que tenemos que lidiar como marcas. «Este Black Friday va a ser interesante, pero no la vuelta a la normalidad total«, explica. Algo en lo que está de acuerdo Aurensanz, quien ha completado la reflexión con la añadidura de que «el cliente ha cambiado y movido sus hábitos. Durante la pandemia tuvimos ventas de necesidad, las cuales habían sustituido a las ventas por capricho. Compraban cosas funcionales».

La representante de Pernod Ricard también ha querido compartir su opinión en la mesa: «Hemos visto cambios en el consumidor que se han consolidado, como tomar el Vermut en casa«. Mientras que desde Smartbox Group reconocen que «el confinamiento ha revelado otro tipo de consumidores que puede que no estuviéramos captando desde retail».

Comunicación segmentada: Claves para impactar a la audiencia según el formato

En cuanto a los formatos que tendrán más impacto durante la campaña pre navideña y de Black Friday, desde Worten apuestan por el vídeo y la música: «Trabajamos el Black Friday como si fuéramos una marca distinta porque nos rejuvenecemos diez años para trabajar otros formatos como el vídeo y el audio». Aunque la apuesta de Sangüesa está más ligada a la comunicación de los canales que se han trabajado a lo largo del año: «Es interesante saber cómo hablar y cómo hacerlo de manera diferencial».

Esgueva también ha compartido que su producto apela a las emociones y a vivir el momento, por lo que la experiencia es un rasgo fundamental a la hora de impactar. «El público de Smartbox Group es distinto, pero tenemos un lenguaje universal ligado a la emoción y el compartir momentos. No tenemos que dividirnos en diferentes generaciones porque ese sentimiento lo tenemos todos», explica mientras añade que en Black Friday utilziarán campañas digitales con descuentos en social media y segmentar así su target para poder ofrecer momentos únicos a cualquier edad.

Desde El Ganso, en cambio, focalizarán su comunicación según la plataforma y producto usado en diferentes segmentos de edad. «Nuestro cliente medio tiene 43 años y pertenece a ambos géneros. En redes sociales usamos Facebook, dirigida a un segmento más elevado, y LinkedIn que está en pleno periodo de crecimiento», comparte.

Por otro lado, Esgueva recuerda que para las marcas con perfiles de cliente más jóvenes tienen que estar en redes sociales nuevas e innovadoras, como Twitch y TikTok: «El 90% de los consumidores está en formato mobile, aunque tenemos que tener usabilidad también en web«.

Impacto y branding, el match que necesitas en este Black Friday

El branding y la captación serán los conceptos clave para impactar a nuestro consumidor durante la campaña del Black Friday. Los asistentes a la mesa redonda están de acuerdo que es momento de unir ambas estrategias para crear sinergias pensadas en un futuro. Desde El Ganso, además reconocen que el objetivo de negocio está en «aprovechar que te conozcan en las tiendas. Intentamos integrar experiencias físicas y online«.

Esgueva, por su parte, añade que están trabajando en un asesoramiento online dentro de retail para mejorar la experiencia de sus usuarios. Mientras que desde Pernod Ricard apuestan por un cambio radical: «Creo que va a haber grandes innovaciones y van a cambiar de forma rápida en los próximos años«, explca Manzano.

Además, el moderador ha querido hacer hincapié en los resultados de las acciones mediante una hipotética comparación con la etapa pre pandemia. Todos los ponentes están de acuerdo en que, aunque 2020 fue mejor de lo esperado, este año aspiran a un crecimiento mayor, que sitúe sus negocios al nivel de 2019. De hecho, desde El Ganso reconocen que «estamos a un nivel de stock bastante bueno«, mientras que Siles afirma: «Hay incertidumbre en la categoría de electrónica, pero hay mucha mercancía en ruta también».

Desde Smartbox Group, en cambio, Esgueva comparte que «creemos que podemos alcanzar niveles de 2019 y estamos esperanzados con el tipo de producto que tenemos«. En cambio, la pandemia sirvió a Pernod Ricard para crecer, puesto que su sector se sitúa en el gran consumo. Así, Manzano asegura que «la pandemia ha hecho crecer la tendencia de la industria que se traducirán en diferencias a nivel funcional en nuestros canales».

Como brecha final a la mesa debate, Sangüesa ha compartido uno de los puntos clave de toda estrategia: la agilidad unida a la comunicación. De hecho, Manzano añade que «hay una gran presión publicitaria y muchos anunciantes trabajan por ser los más creativos y conseguir que su mensaje sea relevante«. Algo en lo que también está de acuerdo Aurensanz: «Es importante que la campaña tenga un guiño en la comunicación para atraer la fidelización a nuestros clientes».

Sorprender y adelantarse es una obligación en los tiempos que corren, y así lo comparte Siles. Mientras que, para concluir, Esgueva explica: «Son muchos los mensajes que se lanzan en Navidad, por lo que tenemos la obligación de ser creativos y hacer partícipes a nuestros clientes. Esto es tener una gamificación con ellos con el objetivo de lograr que se sientan parte de la marca y la tengan siempre en su mente, más allá de la campaña».

 

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