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Las claves legales para lanzar campañas publicitarias que echan mano de la realidad aumentada y virtual

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Guía Legal sobre el uso de realidad virtual y realidad aumentada en publicidad

Las claves legales para lanzar campañas publicitarias que echan mano de la realidad aumentada y virtual

IAB Spain y Gómez-Acebo & Pombo presentan una guía para el uso de realidad virtual y realidad aumentada en publicidad.

IAB Spain y Gómez-Acebo & Pombo han presentado la Guía Legal sobre el uso de realidad virtual y realidad aumentada en publicidad esta mañana en un evento online. Con este documento, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España vuelve a anticiparse desde un punto de vista jurídico a tendencias de mercado en el mundo del marketing, como ya sucedió con las Guías legales de branded content (2015) o marketing de influencers (2016).

La realidad virtual y la realidad aumentada suponen una oportunidad para el sector del marketing y la comunicación, ya que ayudan a las marcas llegar al consumidor y hacerle partícipe, permitiéndole actuar con la marca y sumergirse en la experiencia de una manera mucho más real, inmersiva, directa y a través de formas casi inimaginables hasta ahora.

Sin embargo, RV y RA carecen de una regulación ad hoc en nuestro ordenamiento jurídico, tanto nacional como comunitario. Su utilización en aplicaciones, publicidad o en cualquier actividad comercial supone un desafío legal y resulta esencial poder detectar las cuestiones que deben regularse y definir las responsabilidades de cada uno de los intervinientes (fabricantes, desarrolladores y anunciantes).

El objetivo de la guía presentada hoy es arrojar luz sobre las cuestiones a tener en cuenta desde el punto de vista normativo tanto para los anunciantes como para los desarrolladores o fabricantes. Su contenido aborda los derechos relacionados con la propiedad intelectual, el product placement, las cuestiones a tener en cuenta en el contenido generado por los usuarios y la protección de la privacidad o los menores, entre otros.

En este documento se recogen además una serie de recomendaciones para el uso de estas tecnologías en la publicidad, entre las que se encuentran las siguientes:

  • Necesidad de revisar y renegociar los acuerdos de licencia existentes en su conversión a contenidos en RV o RA.
  • Enfoque proactivo para la supervisión de contenidos incluidos en el entorno de RV/RA y recomendación de realización de due diligence previas.
  • Regular contractualmente la responsabilidad de cada uno de los intervinientes estableciendo los mecanismos técnicos necesarios para evitar o limitar las consecuencias de conductas no deseadas por parte de los usuarios.
  • Necesidad de obtener una autorización previa para virtualizar derechos de imagen o de propiedad intelectual/industrial de terceros.
  • Cumplimiento de la normativa relativa al emplazamiento de producto adaptando dichos requisitos a las características técnicas de cada proyecto.
  • Diseñar una política de privacidad adecuada para el tratamiento de los datos en el marco de la experiencia.
  • Necesidad de contratos para el contenido generado por usuarios en el marco de la experiencia de RV/RA.
  • En caso de participación de menores en experiencias de RV y RA, adoptar todas las medidas necesarias para su protección.

«La RA y la RV están entrando fuerte en el mercado publicitario y, como hemos visto, su implantación tiene implicaciones legales diversas y complejas. Con la publicación de esta guía queremos seguir fomentando el compromiso de IAB Spain en la innovación asociada al cumplimiento normativo de la industria publicitaria», señala Paula Ortiz, Directora Jurídica y Relaciones Institucionales de IAB Spain.

Para Bárbara Sainz de Vicuña, Asociada Senior del Área de IP-IT de Gómez-Acebo & Pombo: «Ante el aumento del uso de la RA y RV en el sector publicitario, consideramos conveniente elaborar una guía práctica que recogiese las principales cuestiones legales que los anunciantes deben tener en cuenta a la hora de desarrollar campañas publicitarias con estas tecnologías«.

 

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