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CLAVES PARA REALIZAR UN BUEN CAMBIO DE NOMBRE

Nota de prensa:

ADC DirCom organiza un nuevo taller de comunicación en el que se analizan los mecanismos necesarios para afrontar un cambio de nombre de una organización

Las claves de éxito en la gestión del cambio de nombre en el modelo de Accenture.

Maite Alba analiza el proceso de cambio de marca de Accenture. Las claves del éxito: la sincronización, una gran campaña publicitaria y una creativa planificación de medios.

La Asociación de Directivos de Comunicación –ADC DirCom- organizó recientemente un nuevo taller de comunicación en el que Maite Alba, Vocal de la Junta Directiva de la Asociación y Directora de marketing y comunicación de Accenture, analizó como se ha gestionado el proceso de cambio de nombre de Andersen Consulting a Accenture.

“Partíamos de una marca -Andersen Consulting- con una gran notoriedad, reconocimiento y penetración en el sector de la consultoria, y había que conseguir el conocimento del nuevo nombre por parte del público general, dotarle del prestigio que ya contaba Andersen Consulting, y evitar en la medida de lo posible, la confusión inherente que todo proceso de cambio tiene”, declaró Maite Alba.

Para ello, se diseñaron distintas campañas para llegar a los distintos públicos objetivo. El gran reto fue por un lado la sincronización de los 46 países en los que está presente Accenture, y por otro una gran campaña en publicidad y una creativa planificación de medios.

Se hicieron numerosos estudios de mercado, diferenciando entre perfiles distintos como empresarios, universitarios y público interno con el objetivo de buscar un posicionamiento para el nuevo nombre. A partir de estos estudios se definió una visión, una misión, un posicionamiento y una estrategia.

Se convocó un concurso interno para elegir el nuevo nombre. Desde el 10 de agosto hasta el 15 de septiempre de 2000 se recibieron más de 10.000 sugerencias entre los empleados. Se realizó una primera selección en la que se estimaron 550 opciones. De estos 550 nombres se quedaron con los 51 que mejor cumplían el briefing y el 26 de octubre ya se tenía el ganador accenture, una propuesta de un consultor noruego.

El siguiente paso fue dotar al nuevo nombre de una nueva personalidad. Para ello se buscaron una serie de atributos como ágil, visionario y apasionado con los que unificar todos los mensajes y acciones de comunicación. Se diseñó una nueva identidad corporativa caracterizada por la creatividad, sencillez y que fuera estimulante. Se creó un “brandspace” para los empleados y proveedores acreditados. Se trata de una herramienta tecnológica con la que se pueden combinar distintas opciones para crear el material corporativo. Con los proveedores también se hizo una sesión de formación.

Maite Alba explicó que, a partir de este momento, había que comunicar a los distintos públicos el cambio de marca. Para ello, se planificaron una serie de fases. En primer lugar había que comunicar el periodo de transición de forma gradual. La creatividad utilizada fue el logotipo de Andersen Consulting rompiéndose. En una segunda fase se quiso conseguir la máxima curiosidad para lo que se utilizaron distintas campañas de comunicación “teasears”.

Lo siguiente fue comunicar de forma masiva el lanzamiento del nuevo nombre y por último transmitir más contenido de negocio y posicionamiento.

En el ámbito externo, se crearon folletos corporativos que se dirigieron a clientes, medios de comunicación y universitarios. Se hizo una campaña de publicidad masiva con la que estuvieron presentes en todos los soportes: radio, televisión, exterior, revistas, prensa, y on-line, con los correspondientes postest para medir la notoriedad alcanzada.

A nivel interno, se diseñó una carpeta en la que se explicaba el nuevo posicionamiento y la promesa de la nueva marca. Se realizaron video conferencias, newsletters, programas de reciclaje de material con la antigua identidad corporativa, se lanzó una revista interna on-line, y se dio una fiesta a todos los empleados. El objetivo fue potenciar el orgullo de pertenencia a Accenture.

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