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Marketing y PublicidadImagen de Bichoï Bastha en su entrevista sobre publicidad contextual

Entrevista con Bichoï Bastha (Dailymotion)

"La combinación de datos de origen con datos contextuales proporciona resultados significativos", B. Bastha (Dailymotion)

Bichoï Bastha, de Dailymotion, nos habla de los resultados significativos que ofrece la publicidad contextual en el entorno digital.

Bichoï Bastha

 

La publicidad es un sector en continua evolución. En los últimos años hemos asistido a grandes cambios que han transformado esta industria y a los que las marcas han tenido que adaptarse. Ser capaces de ofrecer una buena experiencia de usuario en el entorno digital o cumplir con las regulaciones de privacidad, como la desaparición de las cookies de terceros, son hoy los principales desafíos a los que deben responder los anunciantes.

Y para conocer más sobre cómo los cambios del ecosistema publicitario afectarán a anunciantes y consumidores, en MarketingDirecto.com hablamos con Bichoï Bastha, Chief Revenue y Business Officer en Dailymotion, quien explica el valor que la publicidad contextual tiene en un futuro sin cookies y la importancia de la idoneidad de marca para destacar en un entorno cada vez más competitivo.

La industria de la publicidad se enfrenta a una época de grandes cambios; entre ellos, la desaparición de cookies de terceros. ¿Cómo afectará esto a los anunciantes? ¿Y a los consumidores?

Durante más de 20 años, la publicidad digital brindó la oportunidad a los anunciantes de dirigirse a sus audiencias en la web y llegar a sus consumidores de una manera sencilla. La industria de la tecnología publicitaria que impulsaba esas conversaciones confiaba en cookies de terceros para identificar y hacer coincidir datos, dirigirse a las audiencias con anuncios relevantes y generar un mejor retorno de la inversión para el gasto digital. Con una demanda creciente de los consumidores por una mayor transparencia, han surgido varias regulaciones de privacidad nuevas (GDPR, CCPA, LGPD, etc.) en los últimos años. Por lo tanto, es crucial para todo el ecosistema publicitario explorar alternativas a los datos de terceros y construir marcos para operar en esta nueva realidad.

«El 60% de los consumidores tiene más probabilidades de recordar e interactuar con anuncios contextualmente relevantes para el contenido que está viendo»

Ya estamos presenciando el resurgimiento de la publicidad contextual. Un estudio reciente de IAS revela que el 60% de los consumidores tiene más probabilidades de recordar e interactuar con anuncios contextualmente relevantes para el contenido que está viendo. Al dirigirse a los usuarios según la página que visitan o el contenido que consumen, los anunciantes pueden entregar su mensaje cuando el usuario es más receptivo. Además, la publicidad contextual también respeta la privacidad del usuario ya que no requiere el almacenamiento de datos personales. La combinación de datos de origen con datos contextuales proporciona resultados significativos.

En Dailymotion nos hemos ocupado de contenido durante más de 15 años y, con nuestra experiencia, hemos creado una solución de inteligencia contextual basada en un algoritmo de categorización de contenido patentado. Nuestras capacidades de orientación contextual precisas y granulares garantizan que el mensaje de la marca se entregue a la persona adecuada en el momento adecuado, lo que aumenta la eficacia de los anuncios.

«La publicidad contextual también respeta la privacidad del usuario, ya que no requiere el almacenamiento de datos personales»

¿Qué soluciones ha desarrollado en los últimos años para combatir el fraude y los problemas de seguridad de la marca?

Proteger a los usuarios, propietarios de contenido y marcas es nuestra prioridad. En los últimos años, hemos dedicado tiempo a revisar nuestras políticas, mejorar nuestros procesos y crear asociaciones sólidas con plataformas clave de seguridad de marca, con el objetivo de brindar un entorno seguro para los espectadores y las marcas. De hecho, hace unos años, contratamos a nuestro Jefe Global de Seguridad de Marca, dedicado a administrar e implementar iniciativas en torno a la calidad de nuestra plataforma.

Los socios de contenido son el núcleo de nuestro negocio y es nuestro deber proteger sus creaciones premium. Por esta razón, nos hemos asociado con las soluciones de huellas dactilares INA y Audible Magic, que detectan y administran contenido con derechos de autor.

Para fortalecer nuestro posicionamiento en la lucha contra el fraude y continuar mejorando la seguridad de la marca, también hemos desarrollado soluciones de filtrado internas automatizadas para detectar y administrar el spam y el contenido inapropiado. Además de nuestras herramientas internas, nos hemos asociado con una solución de terceros líder en el mercado, Moat by Oracle Data Cloud, para la puntuación de seguridad de marca de páginas y contextos.

Para asegurarnos de que las marcas solo se dirijan a seres humanos reales, hemos implementado un sólido programa de lucha contra el fraude. De hecho, nuestro reproductor de video está integrado de forma nativa con las soluciones de prevención de fraude de White Ops Mediaguard y Moat.

Por último, hace solo unas semanas, Dailymotion recibió una certificación del Trustworthy Accountability Group (TAG), el programa líder para combatir la actividad delictiva y proteger la seguridad de la marca en la industria digital. Dailymotion fue una de las primeras 112 empresas en recibir una distinción del Programa Certificado de Seguridad de la Marca TAG, el primero de su tipo en la industria publicitaria.

¿Por qué ha creado una experiencia de video premium confiable para sus espectadores? ¿En qué se basa esta experiencia y qué valor aporta?

En el mercado actual, donde los usuarios están abrumados por el contenido en todas partes, creemos que existe una oportunidad para que una plataforma de video confiable como nosotros muestre contenido de fuentes confiables.

Para resaltar la calidad del contenido que presentamos, en 2017, Dailymotion experimentó una transformación radical a través del lanzamiento de una experiencia de usuario premium completamente nueva. Esta nueva UX elevó el contenido premium de los principales editores, ya que tenía como objetivo categorizar el contenido en función de cuatro verticales principales: noticias, entretenimiento, música y deportes. Además, rediseñamos completamente nuestra experiencia de usuario y creamos una nueva tecnología de reproducción de video. A través de esta experiencia premium, los usuarios ahora pueden consumir contenido directamente en nuestras cuatro verticales (noticias, música, deportes, entretenimiento) directamente desde nuestra página de inicio. La experiencia de visualización sigue al usuario a todos los lugares a los que navega en el producto. Y finalmente, para los usuarios más comprometidos, pueden encontrar su contenido preferido en su biblioteca, su propio espacio privado. En general, creamos una experiencia premium para que los usuarios consuman contenido atractivo todos los días.

«Creamos una experiencia premium para que los usuarios consuman contenido atractivo todos los días»

¿Por qué es tan importante desarrollar la idoneidad de la marca? ¿Cuáles son las claves para conseguirlo en el entorno digital?

La idoneidad de la marca es una evolución en el mundo de la seguridad de la marca. La industria está pasando de listas negras de palabras clave estándar a una comprensión real de la relación entre el contexto y lo que busca la marca.

La seguridad de la marca es el punto de partida. El contenido inapropiado no debe estar presente ni ser monetizable en la plataforma. Sin embargo, hay algún contenido que cae en un área gris, ya que su idoneidad dependerá de los valores de la marca (es decir, contenido de noticias). Aquí es donde entra en juego la idoneidad de la marca.

En Dailymotion trabajamos constantemente de la mano con los anunciantes para abordar sus necesidades específicas con respecto a la idoneidad de la marca. Escuchamos su llamado a la confianza y la seguridad, es por eso que actualmente estamos trabajando en la creación de reglas de seguridad de marca personalizadas, desarrollando nuestra asociación con Moat e invirtiendo en I + D para desplegar nuevas soluciones de publicidad contextual.

«Estamos trabajando en la creación de reglas de seguridad de marca personalizadas, desarrollando nuestra asociación con Moat e invirtiendo en I + D para desplegar nuevas soluciones de publicidad contextual»

Al apuntar a contenido adecuado para la marca, los anunciantes pueden beneficiarse de la asociación entre contenido y marca y, por lo tanto, ofrecer campañas más efectivas. Por otro lado, si se dirigen a contenido inapropiado, incluso pueden dañar la reputación de la marca. Por eso la idoneidad de la marca es tan poderosa.

La comunicación es clave. Es muy importante que las plataformas se comuniquen con los compradores para identificar qué categorías de contenido o temas son adecuados para sus marcas específicas. Además, ofrecer capacidades avanzadas de publicidad contextual que permitan a los anunciantes mostrar sus anuncios en entornos adecuados para la marca es una ventaja.

¿Por qué es importante para los usuarios, las marcas y los socios crear un entorno seguro? ¿Cómo afecta esto a la experiencia del usuario?

En Dailymotion nos enorgullecemos de asociarnos con editores premium y ofrecer soluciones superiores a los anunciantes al tiempo que garantizamos un entorno adecuado para sus campañas. Como industria, tendemos a hablar sobre la seguridad de la marca, pero la seguridad del usuario es lo primero, ya que es crucial que los usuarios se sientan bienvenidos en nuestra plataforma y, al mismo tiempo, brinden a los anunciantes una audiencia comprometida que esté abierta a recibir los mensajes de su marca.

¿Qué papel juega la tecnología en la certificación de la seguridad de Internet? ¿Con qué proveedores se ha asociado y por qué?

Como plataforma, no queremos ampliar el contenido que promueve el odio o el daño. Establecemos políticas claras de contenido y plataforma y establecemos procesos que nos ayudan a detectar y administrar contenido inapropiado. También hay herramientas disponibles (es decir, marcar) en nuestra plataforma para que los usuarios denuncien contenido que encuentren ofensivo o inapropiado, lo que nos permite revisarlo. Además, nos hemos asociado con Moat y White Ops para la seguridad de la marca y la prevención del fraude. Además, para ayudarnos a luchar contra el contenido que promovería el odio, nuestra integración con proveedores de verificación clave nos permite acceder a más señales para evitar que dicho contenido esté en la plataforma.

Más allá de la seguridad, ¿qué deberían hacer las empresas para construir un modelo de negocio sostenible?

Creo que un modelo de negocio sostenible se apoya en tres pilares sólidos y complementarios. El primero siempre se centra en la experiencia del usuario, ya que vivimos en un mundo donde los anuncios ya no son inevitables y el engagement se ha convertido en la clave para generar rendimiento. El segundo es cumplir con las regulaciones de privacidad, que se ha convertido en una preocupación comercial predominante debido a un número creciente de regulaciones de alto perfil. Y, por último, pero no menos importante: recomendaría centrarse en la innovación y la creatividad, porque la industria de la publicidad cambia todos los días y debe estar preparado para el nuevo uso de mañana que afectará a su negocio.

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