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Cómo cambia la publicidad en un mundo de medios no lineales

Cómo cambia la publicidad en un mundo de medios no linealesEn la nueva era digital, ha cambiado radicalmente la manera en la que consumimos medios, básicamente porque hemos dejado de vivir en un mundo “lineal”. Ahora, nos movemos rápida e imprevisiblemente de un medio de comunicación a otro a lo largo del día. Esto obliga a las marcas y a las agencias a contar historias en secuencias no lineales. Chris Schreiber explica en Mashable las maneras en las que la publicidad está afrontando los nuevos retos de los medios no lineales:

1. Cambiar al “storytelling” no lineal
Contar historias de manera no lineal es una tendencia cada vez más popular entre los creadores de contenidos de marca. Un ejemplo de ello es la campaña “Responses” de Old Spice. Da igual por cuál de los diferentes vídeos de la campaña comience el espectador. El efecto es el mismo: queda atrapado en la historia y quiere ver más vídeos.

2. Reestructurar operaciones en torno al contenido y la manera de compartir contenido
Las marcas se esfuerzan cada vez más para crear contenido genuinamente entretenido que los consumidores elegirán ver y eventualmente también compartir. Las agencias están creando nuevos cargos y departamentos para asegurarse de que el contenido de marca triunfa. En el caso, por ejemplo, de los directores de medios ganados, que se dedican a conseguir resultados reales para las marcas a través de los medios ganados. Coca-Cola ha creado incluso puestos de trabajo cuya función última es la consecución de la “excelencia de contenido”.

3. Redefinir el embudo de compras
Los anunciantes son cada vez más conscientes de que el embudo de compras no es ya un proceso lineal. Internet genera tal torrente de información que la tradicional secuencia que va del conocimiento de marca a la intención de compra se ve a menudo truncada. El consumidor se mueve ahora hacia delante y hacia abajo en el embudo de compras. Para entender mejor estos cambios, los anunciantes están implementando nuevos métodos de investigación digital para medir la eficiencia de las campañas sociales y sus efectos en las métricas de las marcas. Compañías de mediciones digitales como Vizu y también empresas ya largamente establecidas en el mercado como Nielsen y comScore están introduciendo nuevos servicios para ayudar a las marcas a entender mejor los datos generados por el consumidor.

4. Facilitar el descubrimiento de contenido
Las búsquedas son un proceso lineal. Si queremos encontrar algo, lo buscamos en internet, y de paso, nos topamos también publicidad relacionada con lo que estamos buscando. Sin embargo, puesto que los social media se están convirtiendo en la plataforma dominante para experimentar el contenido web, cada vez nos topamos menos con publicidad de carácter lineal. Mucha gente comienza navegando por internet desde su “news feed” en las redes sociales, donde se pueden leer las últimos contenidos publicados por sus amigos y conocidos. Ante este cambio de modelo, los anunciantes están apostando por los modelos de distribución para facilitar el descubrimiento del contenido por parte del consumidor. Un ejemplo de ello es el modelo de publicidad aplicado por StumbleUpon y Paid Discovery.

5. Centrarse en el entretenimiento clásico
Los anunciantes están actualmente considerando si la publicidad basada en el tradicional modelo de “campaña” es realmente el camino adecuado para construir una marca en el actual panorama mediático. Los consumidores se mueven constantemente entre diferentes soportes, desde los ordenadores a los televisores, pasando por los teléfonos móviles y las redes sociales. Con tantas plataformas, es cada vez más complicado conectar con el consumidor a través de una única campaña. Aun así, el nuevo consumo no lineal de medios permite un mayor grado de interactividad entre consumidores y marcas. Un ejemplo es la revolucionaria aplicación para el iPhone “Heineken Star Player”, que permite a los consumidores interactuar en tiempo real con los partidos de la Liga de Campeones de la UEFA.

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