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Cómo deberían mejorar su publicidad las marcas de coches de cara a los nuevos tiempos "eléctricos"

A todos les interesa, pero muy pocos lo compran: el coche eléctrico (o modelo híbrido) es el futuro, pero no está muy demandado. Para poner remedio a esto, los fabricantes deben mejorar su comunicación, según les aconseja el investigador de mercado NM Incite. El estudio "Aceptación de los usuarios de la electromovilidad", realizado por la filial de Nielsen/McKinsey y el propio Nielsen, ofrece por primera vez un vistazo general sobre la discusión online acerca de la electromovilidad.

En diferentes foros alemanes de la red, según el estudio, se muestra fundamentalmente una gran sensibilidad hacia los automóviles eléctricos e híbridos. "Además, los usuarios en este momento aún se muestran muy reservados a la hora de comprar uno de estos coches", comparte Nielsen. "Aunque el número de vehículos permitidos dentro del plazo de un año subió a 4.500 coches eléctricos y casi 48.000 híbridos, la cantidad de estos vehículos en relación con los demás es aún muy reducida", dice la empresa investigadora.

Un motivo podría ser el hecho de que los usuarios aún se sienten muy inseguros en lo que respecta a la técnica. Por ejemplo, hay una gran inseguridad en relación con su rendimiento, velocidad, longevidad, capacidad o precio de la batería. Solamente un 6% de todos los usuarios que hicieron alguna declaración sobre este tema había conducido un coche híbrido o eléctrico. Además, el precio frena la intención de compra, en especial como segundo vehículo.

En su análisis de los debates online, la empresa de Fráncfort investigó qué aspectos técnicos eran de especial relevancia para los usuarios y qué inseguridades y reflexiones frenaban la propensión a la adquisición de los potenciales compradores. De forma paralela, NM Incite y Nielsen investigaron cómo organizan los fabricantes de automóviles la publicidad en torno al tema de las formas de tracción alternativas. De manera resumida: “Las marcas de coches capitalizan muy poco en comunicación y publicidad los argumentos que tienen más prioridad para los clientes potenciales”, dice Björn Sprung, director de NM Incite Alemania.

Aunque los gastos en publicidad para movilidad eléctrica e híbrida se han incrementado claramente en comparación con el mismo período del año anterior (los presupuestos para medios de comunicación crecieron en la segunda mitad del año 2011 de 24 a 41 millones de euros), los temas comunicados en la publicidad se ocupan muy poco de los aspectos técnicos. Los expertos ofrecen en el estudio consejos concretos sobre las ventas, ya que, con una orientación bien dirigida de marketing y comunicación en torno a las necesidades de los usuarios, la demanda se aceleraría.

Se requiere una mayor claridad. “Las informaciones específicas en las páginas web de los fabricantes o plataformas creadas especialmente pueden ocuparse directamente de las preguntas o las inseguridades que surjan. Además, se aconseja ofrecer más vehículos de prueba para forzar experiencias en la práctica, vivencias positivas y la correspondiente recomendación de quienes lo prueban hacia los demás”, dice Nielsen. La oferta de los proveedores de servicios de car sharing no es suficiente.

Tampoco hay que dejar pasar inadvertida la cuestión del precio: según Nielsen, “no puede ser el objetivo del fabricante el dirigirse solamente al grupo objetivo de los defensores de las nuevas tecnologías de tracción”. Para ello, deberían comunicar con más fuerza las desgravaciones financieras, como liberar a estos vehículos al cabo de diez años del impuesto sobre el automóvil”.

El estudio de NM Incite se basa en una comparación de la comunicación publicitaria actual de la economía automovilística y la discusión online sobre el tema de la electromovilidad, recogiendo el informe el periodo de enero de 2011 a febrero de 2012.

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