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La revolución del Digital Out of Home

Cómo la industria digital está transformando las estrategias publicitarias también en el Out of Home

El Digital Out of Home es la evolución de la publicidad exterior y es el candidato para convertirse en el nuevo formato omnicanal más utilizado.

En el mercado publicitario, fuertemente influenciado por el digital en los últimos años, todavía se habla de uno de los medios de comunicación más tradicionales, el Out of Home, es decir, el conjunto de todas las formas de comunicación exterior tales como carteles, vallas publicitarias y tótems. Según las estimaciones el mercado del Out of Home tendrá un valor de 34.000 millones de dólares en el año 2022 (fuente: Marketing Insights Report).

Cada vez hay más personas que se desplazan y navegan desde el móvil: se calcula que, por término medio, el 88% de la población española se desplaza al menos una vez al día, mientras que el 92% de los usuarios navegan desde el móvil. Un escenario ideal para el crecimiento del mercado Out of Home, también gracias a su capacidad para innovar y establecerse en el campo digital.

Las ventajas de Digital Out Of Home

Cuando hablamos de Digital Out of Home (a menudo abreviado como DOOH) nos referimos a contenidos multimedia dinámicos que se muestran en pantallas táctiles y vallas publicitarias digitales situadas en diferentes espacios públicos en la ciudad.

Una de las ventajas del DOOH, en comparación con los tradicionales Out of Home, es la del enfoque especial a la creatividad: de hecho, son anuncios que pueden captar una mayor atención. Los mensajes también son fáciles de actualizar y pueden rotar junto a otros anuncios.

Este tipo de comunicación puede llegar a una audiencia más joven y urbana (a los jóvenes les atraen menos los carteles tradicionales), sin olvidar la implicación que se puede conseguir con este tipo de comunicación, con una receptividad media 2,5 veces superior a la de un cartel estático.

El formato digital también permite crear diferentes tipos de publicidad, diversificando el contenido y dejando un amplio espacio para la creatividad: piense, por ejemplo, en lo que significa poder promocionar su marca con un mensaje específico cuando llueve, con otro mensaje cuando hace sol, o bien combinando la creatividad con las nuevas tecnologías de reconocimiento facial para mostrar un contenido personalizado al usuario frente a la pantalla (como podría ser un mensaje diferente para un hombre o para una mujer).

DOOH en programática

Gracias a la automatización (programática) existe la posibilidad de elegir cuándo lanzar la campaña (en función del día, la hora, la geolocalización, etc.) y realizar cambios de creatividad en tiempo real en función del contexto (tiempo, eventos, tráfico, etc.).

La publicidad exterior siempre ha tenido un límite en el análisis y la presentación de informes: no es capaz de proporcionar datos precisos sobre el target alcanzado, pero sí sobre la base de datos estadísticos, como las cifras estimadas en una franja horaria determinada. Eso es diferente en las campañas DOOH programáticas, las cuales pueden proporcionar información detallada, como el número de personas que han visto la publicidad, los detalles demográficos y cuándo se ha visto más.

El DOOH programático mide la audiencia realmente expuesta a través del OTS (Opportunity to See), una métrica que se basa en una tecnología de conteo de personas que detecta dispositivos con Wi-Fi activo y que solo puede contar a los usuarios realmente expuestos al mensaje durante su duración.

El DOOH programático, por lo tanto, es una solución que le permite lograr una mayor eficiencia y menores costos que las campañas tradicionales de Digital Out of Home.

Los creadores pueden gestionar todas las campañas de DOOH desde un único punto de contacto, con una medición de audiencia expuesta durante toda su duración e informes precisos.

Para Tradelab, otra ventaja, pero no menos importante, es que permite a las marcas y agencias integrar diferentes canales, incluyendo mobile, sin limitar las soluciones solo en formato display, sino incrementando las posibilidades de retargeting de los usuarios que han estado expuestos a una determinada campaña exterior, interceptándolos directamente en sus smartphones gracias a la geolocalización.

Publicidad en la era mobile

Los datos muestran que el 46% de los usuarios que se exponen a los anuncios a través de la herramienta Digital Out Of Home, buscan más información sobre la marca o el producto patrocinado y en el 22% de los casos esta búsqueda se realiza en los próximos 30 minutos tras la exposición del mensaje: ¿qué mejor herramienta mobile que utilizar para profundizar en un contenido que se acaba de ver, mientras se está en la ciudad?

De hecho, el smartphone es considerado como el primer dispositivo útil para buscar información y un tercio de la población también lo prefiere para realizar compras online, además de ser una herramienta con la que navegamos una media de 2 horas y 27 minutos al día (Informe Ditrendia: Mobile en España y en el Mundo 2018).

Mobile y DOOH parecen ser la combinación ganadora. No solo por targetear a los usuarios cercanos al panel digital, sino también por volver a exponer el mensaje publicitario en tiempo real en los smartphones y, en definitiva, aumentar la conversión que lleva al usuario a navegar por el site o a visitar la tienda situada cerca del anuncio publicado.

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