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Cómo medir la eficacia de las campañas cross-media y no morir en el intento

eficacia¿Cómo se mide la eficacia de una campaña cuando ésta echa raíces en varios canales simultáneamente? La organización alemana de anunciantes OWM y la asociación de agencias de medios OMG del país germano parecen haber encontrado la respuesta a esta pregunta.

Ambas organizaciones han desarrollado un estándar para analizar, guiándose por idénticos parámetros, la eficacia de una campaña publicitaria en hasta seis medios diferentes: diarios, revistas, televisión, internet, medios exteriores y radio.

Para la elaboración de este estándar, OWM y OMG han contado con la colaboración de la consultora Companion y han definido unos indicadores de rendimiento (KPIs) que son los mismos en todos los canales: conocimiento de marca, reconocimiento de marca, la disposición a la compra, compra, etc.

Tras la presentación en sociedad de esta estándar, la pelota está ahora en el tejado de los medios, que deberán decidir si lo hacen o no suyo en sus informes de eficacia publicitaria. Quienes ya le hacen “ojitos” al estándar de medición de OMW y OMG son los representantes de la radio. Tanto RMS como AS&S, que se encargan en Alemania de la medición de la eficacia publicitaria en la radio, creen que la integración de este nuevo estándar en sus informes es más que posible.

Otros medios lo tendrán, en cambio, bastante más difícil para hacer suyo este nuevo estándar. Para quienes será un auténtico galimatías hincarle el diente a este estándar de medición es a los medios online, cuyas métricas no se han mezclado nunca hasta ahora con las de otros medios.

A ello se une otro problema. Que los costes derivados de la integración del estándar de OWM y OMG en las métricas de los distintos medios deberán ser asumidos por ellos mismos. Eso sí, “estamos hablando de números de no más de seis cifras”, recalcan OWM y OMG.

Con su nuevo estándar, que pretende armonizar la eficacia publicitaria en diferentes medios, OWM y OMG pretenden lanzar un capote a la publicidad tradicional. “Queremos romper una lanza en favor de los medios”, explica Uwe Storch, vicepresidente de OWM. “Los anunciantes invierten cada vez más dinero en acciones promocionales a corto plazo. La publicidad clásica es, en cambio, eficaz también a largo plazo”, recalca Manfred Kluge, presidente de OMG.

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