Publicidad

Nike cambia y triunfa en el Mundial de Rusia

Cómo Nike triunfa de nuevo en el Mundial de fútbol reinventando su estrategia

Cambiar algo que funciona no siempre es malo. Así lo ha demostrado Nike con la campaña para el Mundial de Rusia 2018, muy diferente a las anteriores, pero igual de exitosa.

NikeNike ha sido especialmente brillante cuando se trata de crear campañas para las Copas del Mundo de fútbol de la FIFA. En el Mundial de Sudáfrica, celebrado en el 2010 (y ganado por España), la marca deportiva consiguió que “Write the Future” fuese el viral de una marca más rápidamente compartido de la historia y el mejor anuncio del campeonato. Cuatro años más tarde, para el Mundial de Brasil, “Winner Stays” se convirtió en otro gran hit del evento, también a nivel presupuestario, presentando a estrellas de la talla de Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovic o Neymar Jr.

Ambos spots han sido los mayores triunfos de Nike a nivel global, pero este año la marca ha decidido abandonar esta fórmula ganadora en favor de una nueva estrategia que cree refleja mejor los cambios producidos en los gustos y comportamientos de los consumidores. En esta ocasión, han decidido centrarse en múltiples historias en vez de en un solo spot épico, cada una targetizada para un segmento concreto.

Según Jesse Stollak, vice-president of global football brand marketing, ha llamado a esta nueva estrategia una “ofensiva directa al consumidor”. Es decir, en lugar de llenar un anuncio de las mayores estrellas del deporte rey, ofrecen múltiple contenido que anima a audiencias específicas y que se encuentra optimizado para plataformas diferentes, según FastCompany.com.

En este sentido, la serie de spots protagonizados por una versión animada de Cristiano Ronaldo, “Believe”, está diseñada principalmente para teléfonos móviles. En cambio, el documental de 18 minutos sobre la selección de Nigeria es una experiencia de vídeo más extensa. También se mezclan ambos en los spots típicamente divertidos que Nike dedica a los fanáticos de Brasil y del equipo anfitrión, Rusia.

“Lo primero en lo que me fijé cuando construí la estrategia es cómo ha cambiado el panorama del consumidor desde 2014”, señala Stollak. “Nos dimos cuenta de que el consumo de medios por parte de los adolescentes ha cambiado a favor de Instagram, Snapchat, WhatsApp y YouTube en detrimento del broadcast tradicional. Se está volviendo cada vez más complicado crear una sola pieza de contenido, pero contando una historia más específica para los intereses y canales de los consumidores estamos siendo más relevantes y efectivos”, añade.

“Es difícil dejar atrás una fórmula que ha sido exitosa y unificar a todo el mundo en torno a un enfoque nuevo y no tradicional, pero estamos emocionados por los resultados y por lo que hemos aprendido durante el trayecto”.

Pero en Nike siguen creyendo en la creatividad que utiliza el poder de los deportistas, tan solo se han dado cuenta de la importancia de crear una dimensión en torno a esa creatividad para generar engagement con los consumidores. Aunque los fanáticos de cada equipo tienen sus propios spots correspondientes a sus regiones, lo cierto es que la marca ha dedicado una especial atención a Nigeria, Francia y Brasil, llevándolos más allá de sus propias fronteras.

Y, ¿qué preparará Nike de cara al Mundial de Qatar 2022? Al parecer, Stollak planea enfocarse más en el producto, especialmente en la customización y colaboración, para impulsarlas ventas. Algo que permita a los fanáticos del fútbol expresar su pasión más allá de la camiseta de su selección.

Te recomendamos

Energy Sistem

School

Podcast

BTMB18

Compartir