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CÓMO NO DESPILFARRAR EN PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Las compañías invierten cifras millonarias en marketing y publicidad de las cuales o se aprovecha bien poco o poco se sabe de cuanto se aprovecha. Según Rex Briggs y Greg Stuart el 47% de las campañas publicitarias están destinadas al fracaso. Las razones de este despilfarro no son otras que una mala coordinación con el departamento financiero y la falta de métricas para calcular el ROI.

La Association of National Advertisers (ANA) estadounidense ha lanzado una iniciativa que pretende acabar con las prácticas ineficientes. Ésta está creando un decálogo con las mejores actuaciones contables. Para elaborarlo han tomado en consideración varios casos prácticos y encuestas a analistas senior de marketing que ANA ha estado llevando a cabo desde 2004.

Trabajar estrechamente con el departamento contable también da resultados muy positivos. Según un sondeo de ANA, recogido por Advertising Age, de 2008 muestra que un tercio de los preguntados establecen relaciones de cooperación y diálogo con el departamento financiero, creando métricas y metodologías para calcular el ROI de marketing.

Son diferentes factores los que tienen en cuenta los responsables de marketing a la hora de confeccionar su presupuesto. El 61% de los marketinianos, según ANA mide el impacto del marketing en las ventas y más del 75% considera que las métricas son una buena herramienta a la hora de saber cuánto gastar. Sin embargo, cuando el punto de referencia son los consumidores, sólo un 39% considera importantes las métricas.

El 23% se sienten insatisfechos con sus métricas. Desde AdAge señalan que ésta situación cambiará forzosamente con la irrupción del mundo digital en el marketing. Éste será clave a la hora de construir los estándares y protocolos de medidas. Servirán como verdaderos indicadores que permitirán observar el comportamiento del consumidor con sus iguales, con las campañas y con los medios.

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