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Antonio Miranda, de MediaCom, explica cómo hacer una campaña de publicidad OOH

Cómo planear una campaña OOH desde una agencia de medios

Lima acoge los Premios Totem 2018, donde MarketingDirecto.com se ha desplazado para cubrir las ponencias internacionales, en este caso de Antonio Miranda, CEO de MediaCom

Uno de los problemas más comunes en las agencias es que no saben gestionar del modo correcto una campaña Out Of Home. Este tipo de publicidad no se puede manejar de la misma manera que la digital, y por ello, hay que tener en cuenta una serie de puntos para aprovechar al máximo este formato, que tantas oportunidades ofrece a los anunciantes si se emplea del modo adecuado.

De ello ha hablado Antonio Miranda, CEO de MediaCom, que ha ofrecido una ponencia en la segunda jornada de los Premios Totem 2018, organizados por Mercado Negro. En ella, el experto ha explicado cómo planear una campaña OOH desde una agencia de medios. "Hay que seguir al consumidor para conseguir 'visibility' e impactarlo de forma ordenada", ha comenzado diciendo el experto, destacando la necesidad de que una marca muestre su publicidad en la vía pública.

El experto ha destacado que una agencia debe preguntar a sus clientes qué tipo de campaña quiere y qué 'visibility' desea, ya que de acuerdo con ello se aplica un tipo de publicidad exterior u otro. "El consumidor en sus actividades rutinarias tiene un desplazamiento, y ese es el que hay que seguir para impactarle", ha añadido.

Además, Miranda ha asegurado que hay cuatro fases en el recorrido de un consumidor hasta el punto de venta. Así, ha explicado que primero está la fase de predisponer, que se trata de generar expectativa. Tras ella, se encuentra la fase de publicidad, que es con la que se muestran los anuncios en grandes avenidas o zonas concurridas. Por último, encontramos la fase de persuadir e impulsar, la primera cuenta con una presencia fuera del punto de venta, y la segunda al contrario, justo dentro del punto de venta.

"Cuando un anunciante también entiende la necesidad de trabajar esas cuatro fases y asignarles pesos de inversión se puede conseguir, definitivamente, mejores resultados", ha explicado el ponente.

Ponencia de Antonio Miranda en los Premios Totem.

Pero, ¿cuál es la diferencia entre una campaña de publicidad exterior de branding y otra de promoción? "Con el branding se pretende construir la marca en un período de medio a largo plazo, se desea lograr alcance y el gran pico de audiencias con el tiempo, no enseguida. Por ello, la fase de predisponer es la que alberga las campañas de branding", ha añadido. "Predisponer significa familiarizar al target con la marca, modelo, diseño, colores, y precio", ha añadido Miranda.

Por su parte, una campaña promocional es a corto plazo, debe lograr un objetivo pronto. "Por ello, el fin de estas campañas es publicitar y persuadir, al contrario que en una campaña exterior de branding", ha explicado, mostrando la importancia de tener claro desde el principio el tipo de publicidad OOH que se desea realizar.

"Hay que decirle al cliente, de manera objetiva, no científica, cómo construir una campaña de publicidad exterior", ha continuado diciendo Miranda a los asistentes a los Premios Totem. Además, el especialista ha asegurado que la publicidad OOH tradicional sigue funcionando, pero que hay que regresar a lo básico, a su esencia creativa.

¿Cómo mejorar OOH? Miranda lo tiene claro: "Este formato crecerá a través del uso de la medición y la innovación. Para que crezca el mercado no solo necesitamos a los medios digitales, también a los tradicionales".

Además, el CEO de MediaCom ha añadido que para crecer es necesaria la consolidación y no fragmentación de proveedores en la industria, así como herramientas de medición OOH. También se necesita una mayor inversión e implementación de nuevos formatos y tecnologías: "Necesitamos innovar en los formatos, pues ya hay muchas pantallas digitales", ha concluido, no sin recordar que para mejorar este medio hay que usar adecuadamente OOH según el tipo de campaña, objetivo de medios y tipo de visibility.

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