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Cómo seguir haciendo caja cuando la publicidad no pasa el corte de la censura

En el pasado las marcas tenían que ser mucho más cuidadosas con la imagen y la reputación asociadas a su publicidad. Un paso en falso podía dejarlas fuera del juego publicitario. Hoy en día, en la era de internet, que la publicidad de una marca termine siendo censurada o prohibida no es necesariamente un desastre, sino que puede convertirse en una ventaja en términos de exposición mediática y de beneficios.

El excelente maridaje de la publicidad prohibida con el éxito queda demostrado en los anuncios del gran evento publicitario del año en Estados Unidos: la Super Bowl. Como bien saben ya marcas como Bud Light o Go Daddy, quedarse fuera de la Super Bowl es también una fantástica manera de atraer las miradas de todos, al menos a través de internet.

De hecho, algunas marcas presentan sus propuestas para la Super Bowl con el convencimiento de que no van a ser aceptadas y crean después potentes campañas publicitarias en internet para dejar ver al espectador lo que no le dejan ver las “puritanas” cadenas estadounidenses de televisión.

Desde el punto de vista económico, puede ser más rentable crear un anuncio para la Super Bowl que finalmente no sea emitido que otro que sí tenga que enfrentarse al escrutinio de la audiencia en la televisión. Para anunciarse en la Super Bowl, las marcas deben desembolsar hasta 4 millones de dólares, mientras que refugiar la publicidad prohibida en YouTube o Hulu es una táctica completamente gratuita, explica Chloe Della Costa en iMedia Connection.

Una marca que sabido sacar provecho a la censura en la Super Bowl es, por ejemplo, Go Daddy. En 2008, el anuncio de la marca para la Super Bowl terminó siendo censurado, pero el spot consiguió batir récords en internet, donde Go Daddy logró más de 2 millones de visita a su página web.

De todos modos, los anuncios prohibidos no tienen que estar necesariamente vinculados a la Super Bowl para saborear las mieles del éxito. Para ello, bastan dos cosas: conseguir la prohibición y lograr que la prensa se haga eco después de esa prohibición. Un ejemplo es el anuncio protagonizado en 2001 por Kylie Minogue para la marca de lencería Agent Provocateur, en el que la cantante cabalgaba en ropa interior sobre un toro mecánico.

En casos como éste, fue la marca la que prendió la mecha de la viralidad al difundir el spot a través de internet, pero sin el apoyo de los usuarios ésta se hubiera apagado a las pocas horas. Prohibición no es, por lo tanto, sinónimo de viralidad.

El sexo suele ser el principal desencadenante de la prohibición en la publicidad, pero existen también otros múltiples factores. Es el caso, por ejemplo, del anuncio “Apology Bot” de Bud Light, protagonizado por un robot que pide disculpas por ofensas imperdonables y ofrece después al ofendido una cerveza a modo de compensación. Este aparentemente inofensivo anuncio no pasó el corte de la censura en la televisión estadounidense.

En 2010, la FOX y la ABC rechazaron un anuncio de la firma de lencería Lane Bryant que era en realidad muy similar a los spots de Victoria’ Secret, pero con una única diferencia: las protagonistas eran modelos XL. Otro spot de Snickers en el que dos hombres emulaban el beso de La dama y el vagabundo con una chocolatina también resultó demasiado ofensivo para los censores de la televisión estadounidense. En realidad, convertirse en un anuncio prohibido es mucho más sencillo de lo que parece a priori.

Independientemente de la razón por la que un anuncio es prohibido, lo cierto es que la prohibición ejerce un irresistible imán en el espectador. Basta que le digan lo que no tiene que ver para que insista en verlo a toda cosa. Ésta es una de las principales razones del éxito de la publicidad prohibida en internet.

Lo que está claro es que la publicidad prohibida entraña riesgos para las marcas, pero a veces “que hablen de ti aunque sea mal” es mejor que pasar completamente desapercibido.

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