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comScore anuncia nuevos mecanismos de medición para España

MEDIRLa primera jornada del Inspirational 2015 (celebrada el miércoles 18 de noviembre de 2015) nos ha dejado algunas noticias que conviene analizar al detalle para conocer en profundidad hacia dónde se dirige el sector.

Una de estas informaciones nos llega de la mano de Gian Fulgoni, co-founder de comScore que centró su ponencia en el Inspirational en la situación actual de la publicidad online así como el crecimiento registrado por la misma en los últimos años.

De sus palabras se desprende que la inversión de los anunciantes en digital registra un crecimiento positivo frente a los datos reportados por la prensa escrita. Entre los retos a los que se enfrenta la misma vemos el auge de formatos emergentes como el vídeo digital o el mobile cuya publicidad continuará experimentando crecimientos a lo largo de los próximos meses según recogen desde El Programa de la Publicidad.

Las cookies se han convertido en protagonistas de la exposición de Fulgoni. Entre los datos ofrecidos destaca que el 90% de los ordenadores cuenta con estas y cada vez se presentan ante nosotros como una herramienta más útil a la hora de medir la efectividad de los anuncios. Sobre las mismas expresa que en el caso de Europa existe un problema relacionado con la intimidad de los usuarios que debe solventarse sí de verdad queremos lograr la eficacia en la medición.

En el caso de España, nuestro país es junto a EEUU, mercados en los que desde comScore se incluyen este sistema de medición con cookies en televisión. Los datos reportados se darán a conocer durante el primer trimestre de 2016, tal y como confirmó Fulgoni en su presentación.

“La publicidad online no funciona si sólo estamos mirando los clics”, ha recalcado poniendo de relieve que los clics nos ofrecen un dato incompleto ya que es necesario medir los cambios que se producen en el comportamiento de los grupos expuestos a nuestra publicidad.

comscore

“Nos sorprendió ver que el año pasado en un estudio en EEUU y Europa sobre frecuencia del clic para medir eficacia de anuncios, un 40% de anunciantes señaló que casi siempre usan el clic para medir la eficacia cuando no hay ninguna relación”, ha destacado Fulgoni tal y como publican en el citado medio. “Lo único que se me ocurre para explicarlo es que el clic es sencillo y no cuesta nada producirlo y el tema de los costes nos lleva a un sistema más barato. El primer hallazgo es que hay que tener mucho cuidado con el clic”, añadía.

Continuando con los clics Fulgoni ha recordado que dos tercios de los mismos no ofrecen información completa puesto que son utilizados por varias personas. Aunque ha descrito estos como una herramienta poco correcta para la medición sí los ve útiles en el terreno de la TV a pesar de que no podemos dirigirnos a un público concreto.

En cuanto a la visibilidad de la publicidad no ha dudado en afirmar que en el viejo continente nos enfrentamos a un problema bastante serio. “Los anuncios que se colocan sólo necesitan dos segundos para ser visibles para el usuario. Y tenemos un problema porque si vemos los índices de visibilidad en Europa, la mitad de los anuncios no son visibles para los usuarios y nunca llegan a ser visualizados”, ha expresado Fulgoni señalando que desde el punto de vista del anunciante, “si la mitad nunca llegan a ser vistos sí es un problema grave. Por lo tanto se trata de solucionar lo que podríamos conseguir”.

El vídeo ha sido otro de los temas tratados por Fulgoni sobre el que ha mostrado su visión personal. ”Los anunciantes piden un tiempo de visualización mayor para vender más. Si resolviéramos estos desafíos del tiempo de visualización y definimos nuestro público objetivo los resultados serían mejores. Lo que nos muestra las altas posibilidades de la publicidad digital. Hay que corregir los tiempo de visualización en una campaña en tres meses”, según recogen desde El Programa de la Publicidad.

“Funcionar más rápido en publicidad digital y mejorar la segmentación del público objetivo. Esto afecta a los distintos targets. Los resultados son muy impresionantes. El rendimiento económico se incrementó drásticamente. Vemos cómo es importante para los anunciantes transmitir estos aspectos. Ellos se están dando cuenta de esto y cuanto más clientes sean captados para este tipo de publicidad mejor se podrá obtener de estas herramientas”, ha concluido destacando la rapidez con la que los usuarios se están adaptando a los móviles y cómo estos lo están cambiando todo.

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