La comunicación y la publicidad forman parte de la estrategia en política

Nos encontramos a las puertas de unas nuevas elecciones generales que tendrán lugar el domingo 23 de julio. Ante este evento, los partidos políticos han estado este último mes invirtiendo en publicidad y marketing con el objetivo de llamar la atención de los ciudadanos. Pero parece ser que la publicidad y el marketing que han llevado a cabo los partidos para estas elecciones ha acabado en una guerra, mejor dicho, en una «guerra de lonas».

Este elemento de la publicidad exterior, la lona, se ha convertido en la acción favorita de todo partido político, y es que, para estas elecciones generales, muchos de ellos (por no decir casi todos) han colgado una gigantesca lona con un feroz mensaje para calar en el público. 

Ante esta «guerra de lonas» y las nuevas acciones que llevan a cabo los partidos en las elecciones, nos preguntamos: ¿cómo ha evolucionado la comunicación y publicidad en política? ¿Qué estrategias llevan a cabo actualmente los partidos políticos?

La comunicación política 

La publicidad y la comunicación son muy importantes en política, de hecho, forman parte de la estrategia de un partido, pero ¿qué entendemos por comunicación política? 

La comunicación política surge, como su propio nombre indica, de la unión de la comunicación y la política. Se trata de un arma en política que se usa para «encandilar» a los ciudadanos a través de las palabras y las promesas electorales.

Desde la Asociación de Comunicación Política (ACOP), su presidente, Óscar Álvarez, define así qué es la comunicación política: «Es la investigación, el análisis, el diseño y la ejecución de aquellas acciones que trasladan a la ciudadanía la acción de los políticos, de los partidos políticos o de las instituciones. La comunicación política no trata de convencer a las personas de las bondades de un producto, es mucho más complejo, trata de persuadir a través de las ideas (ideologías) y de conectar personas (políticos /as). Para ello, la comunicación política requiere de investigación, de análisis y de estrategia», explica. 

Para llevar a cabo una buena comunicación política, es necesario hacer un estudio o investigación, como indica Álvarez, sobre los mensajes de los políticos, cómo estos impactan en los ciudadanos y también en los medios de comunicación. Además, también es importante conocer tu target, ya que en este caso, te comunicarás de una manera u otra.

En ideograma, especialistas en comunicación política on y offline, comparten esta idea, y es que Xavier Peytibi, consultor de comunicación en esta compañía, explica cuáles son las claves para hacer una buena comunicación política: «La clave principal es conocer y entender al público objetivo, lo que le preocupa, lo que necesita. En segundo lugar, mensajes claros y sencillos. En tercer lugar, ser honesto. La comunicación política no debe inventar ni maquillar. En cuarto lugar, entender los canales de comunicación adecuados. No es lo mismo comunicar en prensa que en TikTok», explica. 

En cuanto al principal objetivo de la comunicación política, el fin es informar al ciudadano, pero, sobre todo, persuadirlo y llamar su atención. Según indica Óscar Álvarez de ACOP, sin duda, «una buena comunicación es aquella que tiene éxito en los objetivos planteados, no hay una norma estándar, mucho menos en una sociedad que avanza tan deprisa como la actual. No es lo mismo comunicar en un municipio de la España vaciada que en una ciudad, no es lo mismo comunicar a un electorado mayor de 65 años que menor de 25. Por ello, si conseguimos las metas fijadas previamente podemos afirmar que nuestra estrategia de comunicación ha sido buena, un éxito», indica Óscar Álvarez. 

La publicidad en política 

Para persuadir al ciudadano en política, otra pieza clave es la publicidad, que forma parte también de la estrategia de un partido. Al fin y al cabo, estos son marcas, puesto que venden al ciudadano su programa electoral (producto) para que estos les voten (compren). Y qué mejor que llevar a cabo una buena estrategia de comunicación y publicidad para obtener una mayor venta de productos (más votos). 

La definición de la publicidad política lleva la palabra campaña, y es que es imprescindible hablar de publicidad en política y, a la vez, nombrar la palabra campaña. Los partidos estudian cómo hacer llegar sus campañas a un mayor número de personas, y de ahí surge la publicidad en política.

La publicidad política ha evolucionado, y es que a lo que ahora lo llamamos así, antes se denominaba propaganda política, pero este término históricamente poco a poco ha ido adquiriendo connotaciones negativas y, en consecuencia, está desapareciendo. 

Merchandising, lonas, cuñas radiofónicas, anuncios en medios impresos o digitales… estos son tan solo algunos de los métodos que usan (o usaban) los partidos y que se engloban dentro de la publicidad y comunicación política. 

Desde la agencia MARCO indican que, aunque la publicidad en política haya evolucionado, sigue estando en el territorio de la emoción y no tanto en el de la razón. «La publicidad en política sigue dirigida hacia el territorio de la emoción vs. otros principios como la razón, y eso sobre todo va a existir en partidos alternativos con ideas que se alejen del bipartidismo común con el riesgo que conlleva desvirtualizar la realidad», explica Tomás Matesanz, Chief Strategy Officer y Global Head of Public Affairs en MARCO. 

¿Cómo han evolucionado la comunicación y la publicidad? 

El envío del programa electoral a los buzones de los ciudadanos sigue siendo un tipo de publicidad y comunicación en política que los partidos llevan integrando en sus estrategias de marketing para las elecciones a lo largo de la historia.

Los debates en televisión o las entrevistas a los candidatos a la presidencia siguen celebrándose también y se puede englobar dentro de la estrategia de un partido. Este tipo de comunicación y publicidad sigue existiendo en política desde que se celebrara el primero de estos debates protagonizado por Kennedy y Nixon, candidatos a la presidencia de EE.UU., el 26 de septiembre de 1960. En España, el primer debate que se televisó fue el de Felipe González (PSOE) y José María Aznar (PP) en Antena 3 en 1993. 

No todas las estrategias publicitarias se siguen manteniendo, y es que muchos recordaréis que cuando se iba a acercando el momento de las elecciones, nuestras casas se llenaban de merchandising político (bolígrafos, libretas o tazas, entre otros). 

Ahora, este tipo de publicidad parece ser que se ha dejado de lado con la llegada de internet, y se apuesta más por impactar sobre los ciudadanos a través de otras fórmulas, como es apostando por lo digital (vídeos publicitarios) y también por lo llamativo y visual, como es el caso de la publicidad exterior (lonas y carteles). 

En MarketingDirecto.com hemos querido preguntar a unos especialistas en publicidad (y ahora también en política), PutosModernos, sobre el uso de la publicidad exterior en política. Y es que una de sus últimas campañas tenía que ver con la política tras haber lanzado un manual, para vivir de la política, algo que anunciaron a través de una gigantesca lona. 

 

 

 

 

 

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Como dicen desde PutosModernos, «hablar de política y de publicidad es casi lo mismo». Su director creativo, Joan Alvares, asegura que «el uso de un medio exterior muchas veces es la diferencia entre el meme y la publicidad. La percepción de la gente sobre un mismo mensaje es distinta si lo ve sólo en digital o impreso en una lona de 30 metros», explica. 

Desde ACOP, su presidente asegura que este cambio en la publicidad política es debido a que la sociedad también evoluciona: «La publicidad ha cambiado en función de cómo ha cambiado la sociedad, sus gustos, sus intereses. En política sucede lo mismo, la publicidad política ha evolucionado al mismo ritmo que lo han hecho las personas a las que se quiere llegar», indica. 

Además, Álvarez también asegura que, aunque lo parezca, el merchandising no ha desaparecido. «La guerra de lonas es eficaz porque consigues el objetivo de captar la atención, de viralizar en redes o en las televisiones, pero no implica que el merchandising clásico se haya olvidado. Fuera de las grandes ciudades, sigue siendo un reclamo para acercarse a las personas y poder interactuar con ellas en campaña electoral», asegura Óscar Álvarez

La llegada de las lonas 

En las elecciones autonómicas del 28 de mayo, los partidos apostaron por la publicidad digital, puesto que todos (o casi todos) lanzaron vídeos en sus redes sociales en los que la comunicación política era, junto con lo audiovisual, la estrategia elegida. 

Sobre las estrategias que han llevado a cabo para estas elecciones generales que tendrán lugar el domingo 23 de julio, los partidos han apostado por la publicidad exterior, más concretamente por las lonas. 

Los partidos han llevado a cabo una comunicación política más agresiva y directa, todo ello a través de las lonas, un soporte publicitario que se utiliza para llamar la atención cubriendo fachadas de grandes edificios en lugares estratégicos. 

Para las elecciones del 23 de julio, los partidos sacaron sus armas de publicidad y comunicación, y es que iniciaron una guerra de lonas. El PSOE apostó por sacar una foto en la que aparece Pedro Sánchez en un selfie con su equipo bajo el título «adelante«, y abajo, una foto en blanco y negro de los candidatos del PP y Vox acompañada de la palabra «atrás». Como comentábamos, un mensaje muy directo contra la derecha por parte del PSOE. 

Otra de las lonas más comentadas y que más repercusión tuvo en las redes sociales fue la de Vox, puesto que aparece una foto de una mano con una pulsera con la bandera de España tirando a la basura un cartel de la Agenda 2030 y el símbolo feminista y de la bandera LGTBI. Esta lona fue tan polémica y el mensaje de Vox fue tan directo que desde el PSOE presentaron un recurso contra Vox.

El PP también apostó por un mensaje directo, donde asegura que la única opción y solución al Gobierno y situación actual (haciendo referencia al Gobierno PSOE-Podemos) es Feijóo.

Con estos ejemplos, se puede ver perfectamente que las lonas y la publicidad exterior han sido las elegidas para ser el centro de la comunicación política y publicidad de las campañas de los partidos para las elecciones del 23J. 

Desde PutosModernos, Joan Alvares explica que, actualmente, «todo tiene que caber en un eslogan, en un tuit, en los primeros 10 segundos de un reel». Y es que Alvares explica que ya no hay tiempo en política para el mitin, y que es «mejor lanzar zascas a tu adversario», y para eso están las lonas. 

«Las lonas son los nuevos programas electorales. ¿Es eso peor? Teniendo en cuenta que nadie lee los programas electorales, ahora por lo menos leen lonas», indica el director creativo de PutosModernos. 

En ideograma aseguran que la guerra de lonas ha provocado que estas «pierdan impacto mediático» y que, además, se trata de una estrategia que ya no está enfocada en los medios tradicionales, sino en las redes sociales: «Se hacen ya no tanto por el impacto en medios, que también, sino porque esos partidos políticos pueden mover esas imágenes en redes, gracias a activistas propios, y eso les da visibilidad», explica Xavier Peytibi. 

¿Cómo será el futuro de la comunicación y de la publicidad política? 

Como hemos explicado a lo largo de este artículo, todo evoluciona según avance la sociedad, y en la política ocurre lo mismo.

Desde ACOP, su presidente asegura que así será, la sociedad cambiará y la política lo hará con ella: «La comunicación política evoluciona con la sociedad. Allí donde haya un público objetivo al que dirigirse, donde exista una batalla por la atención y la persuasión del electorado, existirá la comunicación política«, indica Óscar Álvarez. 

Además, también explica que las redes sociales han ayudado a que la publicidad y la comunicación en política hayan cambiado. «En los últimos años, las redes sociales han jugado un papel importantísimo para la comunicación política, ya que son canales de comunicación que permiten la microsegmentación del electorado y, por tanto, del mensaje político», explica Álvarez. 

Xavier Peytibi de ideograma piensa que la comunicación política del futuro estará dirigida a un público que esté más formado e informado pero que, a su vez, «estará más desarraigado de la política y de los partidos». 

En cuanto a la opinión de Tomás Matesanz de MARCO sobre el futuro de la comunicación política, explica que, para que los partidos tengan éxito en un futuro a través de la comunicación y publicidad en política, «será cada vez más importante actualizar continuamente la capacidad de comunicación, aprovechar las nuevas tecnologías y utilizar múltiples canales«. Pero, asegura, aunque la comunicación será clave, la publicidad también estará presente siempre en política porque será «capaz de impactar, motivar y movilizar al ciudadano hacia las urnas».