Marketing y Publicidad

Entrevista a Juan García-Escudero, Chief Creative Officer en TBWA en España

"Comunicar por comunicar no tiene sentido, y si puedes aportar valor, es una pena no hacerlo", J. García-Escudero (TBWA España)

Hablamos con el reconocido creativo para conocer más sobre la nueva etapa profesional que ha iniciado en TBWA, cómo ha sido su aterrizaje en la agencia en plena cuarentena y cuál es su visión sobre el papel de las marcas y agencias en esta crisis.

Juan García-Escudero

A finales de 2019, Juan García-Escudero decía adiós a Leo Burnett, agencia en la que trabajó durante 9 años, para iniciar una nueva etapa de su vida profesional como Chief Creative Officer en TBWA España. Fue el pasado mes de marzo cuando el reconocido creativo se incorporó finalmente a la agencia, en medio de una situación excepcional provocada por el coronavirus que obliga a los equipos trabajar desde casa.

Con el fin de conocer más sobre este cambio, cómo se ha adaptado al nuevo puesto y los proyectos que tiene entre manos, el equipo de MarketingDirecto.com ha hablado con García-Escudero, quien no ha dudado en compartir con nuestro medio los detalles de su incorporación, sus objetivos y su visión sobre la crisis que está acechando a la industria publicitaria.

"Me ha tocado conocer a los equipos y clientes por videoconferencia"

Por contrato, debía pasar un periodo de tres meses desde que dejara su antiguo puesto y comenzara en TBWA. "Fue un poco frustrante porque, a medida que se acercaba el momento de la incorporación, todo se iba complicando", explica. Y, efectivamente, tuvo que incorporarse desde casa. "Me ha tocado conocer a los equipos y clientes por videoconferencia, hacerme con las riendas de la situación en un contexto como el actual, a distancia". No obstante, la experiencia para García-Escudero ha sido muy positiva: "La gente está muy comprometida y así da gusto".

"Soy un creativo al que le gusta tanto lo que hace que estoy poco atento a oportunidades futuras o a otros caminos en mi carrera", asegura cuando le preguntamos sobre el cambio de agencia. "Pero de pronto te llaman y empiezas a plantearte hipótesis, qué cosas te faltan y qué nuevos retos te pueden aportar. Yo sentía de alguna manera que mi ciclo estaba llegando a su fin, sentía que ya había conseguido ciertas cosas con la agencia, que el diseño y la estructura dentro de la organización en la que estaba (Publicis) me ofrecía una serie de limitaciones que una oportunidad como esta me podría brindar".

Habló primero con un headhunter internacional que, en un principio, no reveló cuál era la compañía. "Una vez lo desveló, he podido entender mucho mejor cuál era la filosofía de TBWA a nivel global", cuenta el creativo, que destaca la potencia de la red y sus prestigiosos profesionales - como Chris Garbutt, Chief Creative Officer de TBWA Worldwide-. García-Escudero confiesa también la buena sintonía que tuvo con Claudia Safont, CEO del TBWA en España. "Apuntábamos a la misma dirección y todo fue encajando", afirma.

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En la actualidad, Juan García-Escudero se encuentra enfocado en "todos los proyectos a la vez", eso sí, "tratando de priorizar y de ver dónde están las oportunidades, hacerlo con sensatez y con cabeza". Explica, además, que tiene dos "velocidades". Una tiene que ver con la agencia, la cultura, los equipos y el nuevo liderazgo, y otra con los clientes y el contexto actual. "Ahora mismo parece que, de alguna manera casual, han confluido los objetivos que yo tenía con los objetivos que pueden tener los clientes. Antes de que pasara todo esto, yo ya estaba obsesionado con la relevancia, con convencer a las marcas de que no merece la pena estar si no estás aportando valor", asegura, incidiendo en que "decirlo es fácil pero hacerlo no lo es tanto".

Por suerte, según García-Escudero las circunstancias actuales han servido para que muchas marcas se den cuenta de algo que los publicitarios "llevábamos mucho tiempo persiguiendo". "Comunicar por comunicar no tiene sentido, y si puedes aportar valor, es una pena no hacerlo", defiende.

Otro de los retos a los que se enfrenta TBWA, al igual que el resto de las compañías, es al de trabajar en remoto. "El día en el que me incorporé, ya habían hecho la labor titánica de trasladar nuestra manera de trabajar al mundo virtual", señala. Los equipos de la agencia utilizan las plataformas de Microsoft y Google, y cuentan con "salas" y chats en función de las temáticas y equipos. "Realmente el día a día es pasar de una videoconferencia a otra casi sin pausa. Es como si te teletransportaras a otra habitación en la que se habla de otro tema", asegura. Aunque en ocasiones cueste adaptarse a esta nueva forma de trabajar, para García-Escudero está siendo "muy estimulante" . "Después de tres meses, tenía muchas ganas de empezar", revela.

Este "macroexperimento" mundial de teletrabajo está demostrando cosas muy buenas, como el fuerte compromiso de las personas. "Nunca he visto a la gente llegar tan puntual a las reuniones", bromea.

"Este es un año de pausa y barbecho en el que hay que centrarse en otras prioridades y poner la vista en el año próximo"

Con la mirada puesta en los próximos meses, pone el foco en los dos objetivos principales de la red a nivel global. En primer lugar, "poner a las personas por delante, aunque haya que sacrificar otras cosas". Entre esos sacrificios, se encuentra su decisión de no presentarse a festivales publicitarios. Por otro lado, "tratar de colocar a la agencia en ese trabajo que es relevante de verdad, que genera valor, que es comentado por la gente, que se convierte en cultura popular". Un objetivo que no hay que descuidar a medio y largo plazo, según el profesional, independientemente de las circunstancias.

"Nos perderemos muchas de las cosas buenas que tienen los festivales, no solo como lugares de encuentro y contagio de ideas, sino también porque son la vara de medir, lo que te empuja a querer ser mejor y como se construyen las carreras de los creativos", asegura. Sin embargo, tiene claro que "este es un año de pausa y barbecho en el que hay que centrarse en otras prioridades y poner la vista en el año próximo". La clave para este año de pausa, será que la industria al completo camine al unísono.

La industria creativa tiene que "dotar de magia" las acciones de las marcas

Juan García-Escudero se declara un "eterno optimista": "Sin minimizar los efectos negativos que va a tener lo que está pasando, quisiera pensar que esto nos va a hacer reflexionar y querer volver a una normalidad mejor". Empezando por cómo trabajarán mano a mano con sus clientes: "Las marcas van a ser las primeras perjudicadas y van a necesitar encontrar al otro lado un partner de verdad que afronte esta complicada situación desde el apoyo y no desde la confrontación".

Su deseo es que esta situación "sea un aprendizaje en el que las marcas se den cuenta de que hacer es tan importante o más que decir". Ahora que muchas compañías están optando por ese camino, la industria creativa tiene que "dotar de magia esas acciones". "Nuestro papel tiene que ser el de conducir esas acciones de valor hacia lugares más sorprendentes e inesperados, que hablen de verdad de lo que significan las marcas. Esa es la guía que necesitan las marcas por parte de las agencias", concluye.

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