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Los riesgos solapados a la publicidad online

La concentración de la publicidad online en España: Google y Facebook absorben el 70%, según la CNMC

La publicidad online generó alrededor de 3.450 millones de euros en España en el año 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual.

Google absorbe más de un 50% de los ingresos totales de la publicidad online en España y Facebook más de un 20%. Es decir, juntos registran más un 70% del mercado. Son conclusiones del «Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España» publicado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un informe que se hace eco de la “notable concentración” que existe en el sector en el país.

Tal y como recuerda el organismo regulador, la publicidad online es la principal fuente de financiación del contenido que recorre la red de redes, especialmente en el caso de los grandes gigantes de internet como Google o Facebook. Además, en los últimos años, la publicidad online ha experimentado grandes cambios motivados por las nuevas tecnologías, que han ampliado su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones.

Según el informe, la publicidad online generó alrededor de 3.450 millones de euros en España en el año 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual. Este tipo de publicidad superó los ingresos generados conjuntamente por los medios tradicionales (televisión, prensa y radio).

En concreto, la publicidad en motores de búsqueda registró 1.500 millones de euros, de los que Google absorbió más del 90%, mientras que la publicidad en display (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, etc.) generó alrededor de 1.950 millones de euros, con Facebook (Instagram incluido) captando más del 40%.

Dentro de display, el mayor crecimiento lo firman las plataformas globales como Facebook, Amazon o YouTube (Google), que generan 1.150 millones de euros y venden su propio inventario publicitario. El resto (800 millones) son atribuidos al open display, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios y otras herramientas. En esta intermediación, señalan, también entran en juego las plataformas como Google, que firma cuotas de entre el 50% y el 70%.

Otra de las conclusiones del informe es que la tendencia a la concentración se explica especialmente por el papel de la acumulación de datos, que se configura como «una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio».

Asimismo, apuntan a los problemas que existen de opacidad y falta de transparencia, lo que dificulta la toma de decisiones de anunciantes, que pueden no saber dónde ha aparecido su publicidad, y editores, que no tienen toda la información sobre los anunciantes que se han podido mostrar en su web. Además, ambas partes pueden desconocer el coste de alguno de los servicios de intermediación, recalca el estudio.

La CNMC advierte también del riesgo de que las grandes plataformas extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros (leveraging) o de que favorezcan sus propios servicios (self-preferencing), debido a su presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados (especialmente en el caso de Google).

«Los problemas de competencia pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor», aseguran.

Tras estos reveladores datos y preocupantes conclusiones, el informe ofrece una serie de recomendaciones para cambiar esta tendencia:

  • Las autoridades de competencia deben seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.
  • Las herramientas con las que se cuenta tienen que complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales, al igual que se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).
  • La compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su bienestar.
  • Es crucial adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas.
  • Es necesario reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.

 

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