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Las redes sociales ganan peso según el Barómetro de Patrocinio Deportivo

Estas son las principales conclusiones del XVI Barómetro de Patrocinio Deportivo de AMKT

Helen Bustos

Escrito por Helen Bustos

El XVI Barómetro de Patrocinio Deportivo revela que las redes sociales ganan peso a la hora de consumir el contenido deportivo.

La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha celebrado la XII Jornada de Marketing Deportivo en la que se han desarrollado los resultados del XVI Barómetro de Patrocinio Deportivo. En el encuentro han abordado los «Cambios en el contenido y consumo del deporte», desde el punto de vista de marketing. Para ello, diversos expertos del sector han analizado la evolución del deporte en España, tanto a nivel de profesionalización y gobernanza, como de inversión.

En el encuentro han participado diferentes expertos del sector. Representantes de Real Betis Balompié, VISA, Endesa, COE-Comité Olímpico Español, Worl Football Summit (WFS), Telefónica, DAZN Spain, Interactivity, Movistar, Inter de Milán, Telefónica España, NBA, Legends e IFEMA.

Resultados del Barómetro de Patrocinio Deportivo

El sector del deporte, que genera el 3,3 % del PIB en España, está en constante evolución, lo que impacta directamente en la manera en que se consume: desde los contenidos y formatos hasta los canales, plataformas y experiencias.

En la XII Jornada de Marketing Deportivo se abordó la evolución del sector hacia la fusión entre deporte y entretenimiento, conocida como «sportainment». Se profundizó en cómo llegar a la mayoría de la población, incluyendo tanto a los aficionados más apasionados («avid fans«) como a los seguidores ocasionales («casual fans«). Además, se analizaron los contenidos y formatos más atractivos y consumidos, así como los canales y plataformas más utilizadas. Los expertos también discutieron las principales tendencias en cuanto a experiencias en los estadios e instalaciones deportivas. 

Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, responsable del Comité de Marketing Deportivo de AMKT y miembro del su Consejo de Gobierno, explicó las tendencias de la industria del deporte recogidas en el XVI Barómetro de Patrocinio Deportivo. Expuso que los principales objetivos del patrocinio son la visibilidad de la marca (85%) y mejorar la reputación de la marca (67%). Respecto a los canales o plataformas de acceso al contenido deportivo, el barómetro sitúa en primer lugar a las plataformas sociales (Instagram, X, TikTok), con una proyección de que su liderazgo aumente en los próximos años. También destacan las OTT generalistas (Netflix, HBO, Amazon Prime Video), las plataformas OTT-PPV (Movistar+) y las plataformas de influencers. Por último, resaltó que el deporte en directo sigue siendo el formato preferido para seguir los acontecimientos deportivos, seguido de los resúmenes y las noticias.

Las marcas y el mundo del patrocinio deportivo

  • Juan Useros, Chief Marketing and Business Officer del Real Betis, detalló los diferentes medios a través de los cuales los aficionados consumen contenido del club (Real Betis TV, RRSS, Real Betis Play), combinando contenidos informativos con otros más lúdicos.
  • Javier Perales, Senior Manager Brand & Product – Marketing de VISA, explicó el compromiso de la marca con el sector del deporte a través de sus acuerdos con Red Bull, los JJOO, la NFL, la Super Bowl… y diversos deportistas de élite. Destacó proyectos solidarios como llevar a un grupo de niños desfavorecidos a los JJOO de París.
  • María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenido de Endesa, habló de la estrategia de patrocinio de la empresa, definida como vertical, ya que desde hace 14 años patrocinan todas las competiciones de baloncesto a través de acuerdos con la Federación Española de Baloncesto.
  • Manuel Parga, director de Sostenibilidad, Marketing y Recursos Humanos del Comité Olímpico Español, explicó que su principal objetivo es atraer marcas que hagan un marketing más sostenible y accesible. Además, explicó que durante los JJOO la «regla 40» permite que la imagen del deportista solo sea utilizada por patrocinadores oficiales del Comité Olímpico.

«Canales y plataformas audiovisuales en el sector del deporte: oportunidades y tendencias»

  • Alessio Sarina, Senior Vice president Subscriptions de DAZN Spain, explicó cómo la plataforma, líder en emisión de deportes, ha evolucionado, diversificando y ampliando los servicios para añadir valor a la experiencia del usuario, incluyendo la interacción en directo y contenido premium.
  • Bartos Cañete, CEO de Interactivity, ha asegurado que el contenido tiene que ser el vehículo para generar todos los modelos de negocio. En este sentido, plantea un cambio para ofrecer más contenido gratuito y monetizarlo mediante una tecnología que permita, por ejemplo, comprar mientras se ve contenido.
  • Ignacio Fernández-Vega, CEO de Tech Brand Stories de Telefónica-Movistar, explicó que el deporte sigue siendo el rey de sus contenidos, especialmente el fútbol. La plataforma ofrece información, coberturas especiales, reportajes y documentales que cubren el antes, durante y después de los eventos. Defiende el modelo de pago combinado con ingresos por patrocinio para afrontar los costos de los grandes eventos.

«Deporte y entretenimiento. Venues y experiencias: oportunidades y tendencias”

  • Santiago Tripero Oter, gerente de ventas empresa de Telefónica España, comentó que los tres pilares de la compañía son las infraestructuras, generar una experiencia integral para los fans y mejorar el rendimiento de los deportistas.
  • Paula Sira Lachén del Val, Global Partnership Manager Europe & Middle East de NBA, comentó que el principal valor de la NBA es conectar a todas las personas a través del baloncesto, innovando constantemente. Por medio de la moda y las celebridades buscan conectar con la generación Z.
  • Íñigo Aznar, VP Global Partenrships Iberia de Legends, una empresa de experiencias premium alimentada por la inteligencia de datos, compartió la visión 360 en la explotación de las instalaciones deportivas, asegurando que estén disponibles todo el año para diferentes eventos, siempre colocando al aficionado en el centro.
  • Finalmente, Raúl Díez, director de comunicación de IFEMA, detalló que el recinto ferial organizará por primera vez un Gran Premio de Fórmula 1 en 2026, un evento que se repetirá anualmente hasta 2035. Para ello, construirán un circuito «híbrido» que ocupará un 20% de vía pública y el resto dentro del recinto. Estima que el evento aportará visibilidad a Madrid y a España, basándose en tres pilares: sostenibilidad, espacio e infraestructura, y la experiencia tanto de aficionados como de equipos y staff.

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