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SOURCE, el proyecto de MediaMath que da solución a problemas de la publicidad programática

Confianza y transparencia: los retos y soluciones en la nueva era de la publicidad digital

MediaMath lleva a debate los principales retos de la publicidad programática junto a otros expertos del sector durante un desayuno organizado por la compañía y MarketingDirecto.com

DESAYUNO MEDIAMATH

El marketing digital camina por un nuevo sendero: el de la publicidad programática, que cobra cada vez mayor relevancia. Para las compañías y los responsables de marketing de las mismas, esta nueva era presenta nuevos retos, pero también soluciones que pasan, entre otras cosas, por recuperar la confianza de los anunciantes y generar un entorno de transparencia para los consumidores.

Con el objetivo de que la compra de publicidad digital sea 100% transparente, MediaMath está impulsando, con ayuda de algunos partners como Rubicon Project, Havas y IBM Watson, el proyecto SOURCE. "Nuestro reto es reconectar el ecosistema digital y la programática, curarlo y hacerlo seguro", explica Gonzalo García, Regional Manager Southern Europe de MediaMath.

Y sobre este proyecto, los beneficios y retos que supone para las compañías, la publicidad digital y cómo evolucionará este tipo de publicidad en el futuro, debatieron el pasado martes algunos profesionales, representantes de compañías como HAVAS Group España, Starcom, Dentsu Aegis Network, Telefónica o Carat, entre otros, además de los partners antes mencionados, en un desayuno organizado por MediaMath y MarketingDirecto.com en el espacio Pangea The Travel Store de Madrid.

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Carmen Agenjo, experta en marketing y comunicación de The Valley y moderadora de este debate, dio comienzo poniendo sobre la mesa algunas cifras sobre el grado de penetración de la publicidad programática; según los panelistas de Zenith Vigia, en 2018 representó un gasto que superó el 20% de la inversión total de la publicidad en España, frente al 50% que ha logrado alcanzar en Europa.

Los asistentes consideraron este porcentaje muy bajo en comparación con lo que la publicidad programática representa realmente hoy en día en España; el motivo de estas cifras, han explicado, se debe a la dificultad que supone para medirlo, pero todos ellos han coincidido en que, año tras año, se observa un mayor crecimiento.

Tacho Orero, Head of Digital de MediaCom, explicó que en España los datos sobre programática provienen de los players, y no cubren los datos que se manejan entre los partners. Pero no dudó en asegurar que "estamos a unos niveles muy similares a Europa en lo que a compra programática se refiere". Esta afirmación fue corroborada por Miguel Nieto, Head of Engagement Havas Programmatic Hub (HPH) de HAVAS Group, que señaló que España se encuentra por encima del 30% y la tendencia es creciente.

Por su parte, Íñigo de Uralde, Managing Director de The Brand Water, apuntó que para que este crecimiento sea mayor, los costes se deben abaratar o habrá que cambiar de modelo: "los DSP ahogan al soporte"; para dar respuesta a este problema, entre otros, surgió SOURCE, según respondió García, y es que, actualmente, el 40% de la inversión que tendría que ir destinada a medios, se queda en el camino.

Andrea Galtieri, Responsable Buy Side, Sur Europa y Middle East de Rubicon Project, intervino también en ese punto para resaltar que "la compra programática es complicada porque requiere un nuevo modelo de planificación más transparente con los editores". "La negociación es un problema muy común dentro de la compra programática", añadió.

Agenjo recondujo el debate hacia las marcas y los beneficios que les reporta la publicidad programática. "Las marcas confían cada vez más en la programática y saben que es ahí donde está el futuro", respondió Sagrario Carrasco, Brand Lead en OMD, que resaltó de las empresas también el valor que están cobrando sus propios datos.

Mediamath

 

Por su parte, Nerea Anasagasti, Brand Manager de Johnson and Johnson, agregó que aún queda un largo camino por recorrer para lograr crear campañas cada vez más estructuradas que aporten buenos resultados.

Ana Pedreño, directora de marketing de Grupo Entusiasmo, abordó este punto desde la perspectiva de la relación entre cliente y agencia que, según afirmó, tiende cada vez más hacia la colaboración. "La transparencia y el valor de los datos se hacen cada vez más relevantes", añadió.

Pedro Pin, Head of Programmatic de Carat, puso el foco en cómo cuando se invierte en publicidad es necesario un retorno de inversión: "tenemos que ser capaces de medir el retorno y el valor qué estamos generando".

Rafael Martínez, DAN Programmatic Leader de Dentsu Aegis Network, hizo referencia a la necesidad de que el modelo de publicidad programática siga evolucionando, una cuestión en la que ha coincidido Otero, que aseguró: "va a haber una evolución hacia un modelo programático cada vez más complejo, e irán apareciendo nuevos players. La transparencia estará realmente en la función que tienen cada uno de ellos".

¿En este proceso de complejidad, qué papel tendrán que asumir las marcas?, planteó Agenjo. "Al cliente hay que contárselo todo y ponerle todas las tecnologías que se van a utilizar sobre la mesa", respondió Nieto.

Desde el punto de vista de la agencia creativa, Sonia Cándido, ejecutiva de cuentas Senior en Wunderman Thompson, planteó que es muy importante que estas trabajen mano a mano con las agencias de medios para realizar campañas ad hoc. En esta personalización, señaló García, es donde debe poner el foco la programática, una idea con la que también ha coincidido Carrasco, quien aseguró que las agencias creativas aún deben hacer un esfuerzo por acercarse más a las agencias de medios.

desayuno mediamath

"Estamos invirtiendo grandes cantidades en programática y nos estamos olvidando de las agencias creativas, que son quienes nos permiten conectar realmente con los consumidores", comentó César Alonso, responsable de Medios en Telefónica.

El segundo bloque ha girado en torno al fraude digital y a qué es lo que pueden hacer las empresas para combatirlo y recuperar la confianza de los anunciantes.

"Nos tenemos que reeducar. Necesitamos más entendimiento entre las agencias y nosotros", comentó Anasagasti. Además, tanto ella como Francisco Bernabé, Performance Measurement Director, de Nielsen, han señalado que las empresas siguen pensando en la publicidad en televisión. El motivo, coincidieron los expertos, es que la publicidad en televisión es barata, y eso supone que el retorno de inversión que ofrece es mayor.

Al hilo de lo anterior, García indicó: "lo que buscan las marcas es llegar al consumidor, y lo primero que eso implica es saber dónde está". En este sentido, especificó que el consumidor del futuro está en el digital, por lo que la televisión tiende cada vez más hacia un modelo digital.

"España sigue siendo un país de tele, y tenemos que evolucionar", ha añadido Martínez. No obstante, el concepto de televisión a día de hoy poco tiene que ver con el concepto tradicional. "Las familias actúan igual frente a la televisión que ante la televisión digital, pero el contenido que consumen es distinto", agregó Orero.

Cambiado de rumbo, Pedreño planteó el tema de las identificaciones, ya que, según ha señalado, un 30% de la publicidad en internet se va a hacer a partir de estos medios digitales que van a estar identificados.

A esta cuestión, Martínez contestó que "los verificadores son necesarios para entender que lo que compras lo haces en un entorno seguro". Un punto en el que García quiso aprovechar para destacar que desde MediaMath se busca un modelo con el que nadie se pueda lucrar de forma ilícita. "Esas herramientas de medición deben ser integradas, pero el coste no necesariamente debe ser asumido por quienes compran, y por ello hemos lanzado Source".

"La verificación no hay que tomarla solo desde la perspectiva del fraude, sino también desde la perspectiva de la eficiencia que proporcionan el Brand safety y el viewablity, que nos arroja métricas muy relacionadas con la eficiencia de la campaña", señaló Orero al respecto.

Sobre cómo conseguir un entorno de transparencia, los expertos coincidieron en que es necesario conocer muy bien el medio en el que se trabaja para adoptar las herramientas que realmente se necesitan y que permitirán generar el entorno más seguro posible. "Cada tecnología se tiene que adaptar a los modelos que plantean cada una de las variantes", subrayó Pin.

Por último, los presentes han compartido cuál es su visión sobre el futuro de la programática. García ha puesto el foco en la confianza y la transparencia, cuyo punto de partida será la información. En este sentido ha destacado que SOURCE se basa en dos pilares principales: accountable y addresable. "Buscamos la impresión real sobre un cliente real, y eso parte inicialmente por ver la inversión, que es completamente transparente", ha indicado.

"Vamos hacia un modelo mucho más transparente, e iniciativas como esta ponen las pilas al resto de tecnologías", destacó Bernabé, a lo que Alonso añadió: "cuanto más transparente sea el ecosistema de la programática hoy, más fácil será la entrada de nuevos medios".

"Para mí el reto está en addresable, que es el que te da la realidad", ha puntualizado Pin. Un punto en el que ha coincidido Orero, que aseguró que el addresable combina todos los aspectos recogidos en el debate. "El addresable tiene que estar conectado con el negocio del cliente", apostilló.

Para concluir, Carrasco subrayó que la clave está en ser capaces de demostrar que la programática es capaz de generar resultados de negocio, una reflexión con la que todos los presentes se mostraron de acuerdo.

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