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Profesionales de Facebook, Circus y Slap participan en El Ojo 2020

La oportunidad de construir valor de marca a través de la creatividad y la disrupción

El primer día de El Ojo 2020 Bruno Lambertini, Maxi Itzkoff, Cecilia Seitun y Mariano Filarent hablaron de innovación, creatividad y cambios en el panel "Las Vegas, 7 de febrero".

Construir valor de marca a través de la creatividad y la disrupción

Bruno Lambertini, Founder y CEO de Circus. (Estados Unidos), Maxi Itzkoff, Co-fundador de Slap Global (Estados Unidos), Cecilia Seitun, Head of Spanish Latam, The Creative Shop de Facebook (Estados Unidos) y Mariano Filarent, Head of Agency de Facebook (Argentina), reflexionaron sobre la disrupción y los cambios que acompañan a la industria de la comunicación durante la primera jornada del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica.

Maxi Itzkoff, quien recientemente ha fundado Slap, confesó que se encontraba constantemente «en busca de cómo hacer las cosas de otra manera». Al sentir que se estaba repitiendo, comenzó a buscar alternativas para aplicar la creatividad en otras áreas que no son la publicidad, hasta que se topó con un proyecto relacionado con la educación que no dudó en aceptar. El equipo que formó para ello fueron finalmente sus socios en Slap.

Durante una de sus intervenciones, Itzkoff se mostró crítico con las agencias de comunicación que ofrecen productos sin mucha diferenciación. Al ver que todo es similar, el profesional recomienda a sus clientes optar por la agencia más barata. «La comunicación en sí es un commodity».

En este sentido, Bruno Lambertini señaló que es únicamente la comunicación tradicional la que se ha convertido en un commodity. «No creo que hoy el rol de las agencias en la comunicación no sea estratégico. Creo que tiene que ver con cómo defino tradicional y no tradicional. Básicamente en cómo te acercas al desafío de construir una marca«, explicó.

Por otro lado, agregó que en la actualidad existe una gran oportunidad de crear valor de marca. Para Lambertini, «la vieja guardia se comoditizó y hay un paradigma gigante para los jóvenes que están viendo este recorrido a largo plazo». En este punto hizo referencia a aspectos prácticos como las herramientas que permiten potenciar la creatividad y con las que, en lugar de tener que realizar un sinfín de pasos para la compra, la realizas en solo un clic, o las buenas estrategias de social commerce y contenido.

«El gran problema que tienen hoy las marcas es que no construyen un arco narrativo sobre toda la vida de la marca. Lo construyen sobre la última milla»

Para Itzkoff, es necesario cuestionar de qué se trata el producto y después de qué se trata la marca. «Uno debería poder ayudar en el desarrollo del producto. Porque el producto, como bien definió Bruno, es un clic. Y en este clic no hay mucho que pensar», aseguró.

Menos anuncios y más soluciones. Ese es el enfoque de Cecilia Seitun y su equipo. Para la Head of Spanish Latam en The Creative Shop de Facebook, la creatividad no está asociada solo a un anuncio y su gran mérito reside en aportar un valor agregado.

Sobre las palabras de Cecilia, Bruno Lambertini aseguró que el 60% de lo que realizan es intangible, porque se trata de valores de marca. «El gran problema que tienen hoy las marcas es que no construyen un arco narrativo sobre toda la vida de la marca. Lo construyen sobre la última milla», aseguró. La excepción la forman compañías disruptivas como Spotify, Uber o Netflix.

Durante este panel de El Ojo 2020, Mariano Filarent abordó el tema de los perfiles que en la actualidad son piezas fundamentales en las agencias. Para Maxi Itzkoff, parte del proceso creativo viene de una mesa integrada por distintos profesionales. El profesional incorporó recientemente a un psicólogo entre sus filas que les ayuda a interpretar los datos.

El objetivo de Itzkoff de cara al futuro es ser una empresa que tiene un producto, y no una empresa de servicios. Estar conectado con varias partes del mundo en un mismo día es una de las oportunidades que brinda el universo online y que destacó, por su parte, Bruno Lambertini.

Además de acoger este panel, la primera jornada de El Ojo 2020 contó con la visión de profesionales como Gonzalo Figari, director de disrupción de DentsuX, Diana Evangelista, Creative Strategist en Twitter Latam (México), Mark Read, CEO de WPP, y Laura Visco, Deputy Executive Creative Director de 72andSunny Amsterdam, entre otros.

 

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