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Consumidores y publicitarios juzgan de manera diferente la creatividad

Consumidores y publicitarios habitan en galaxias diferentes a la hora de juzgar la creatividad

A la hora de juzgar la creatividad emanada de la publicidad los consumidores y los publicitarios se cuelgan del brazo de perspectivas muy diferentes entre sí.

creatividadEnfrentados a la creatividad (a aquella que ejerce de materia prima en los anuncios), consumidores y publicitarios la juzgan de maneras radicalmente diferentes que suman y restan poder simultáneamente a los mensajes en ella agazapados. Así se desprende al menos un reciente estudio publicado en Journal of Advertising Research (JAR).

Los autores del informe, Erik Modik y Micael Dahlen (adscritos ambos a la Escuela de Economía de Estocolmo), aseguran que tanto los consumidores como los publicitarios son perfectamente capaces de valorar la creatividad emanada de la publicidad, pero adoptan perspectivas notablemente distintas a la de sopesar las diferentes dimensiones de la creatividad.

En un primer test Modik y Dahlen pusieron bajo la lupa 20 anuncios de televisión y de naturaleza impresa. Y tales anuncios fueron evaluados después por 1.570 profesionales de la publicidad y 4.400 consumidores (220 consumidores por anuncio).

A ambos grupos se les solicitó que juzgaran los anuncios desde el punto de vista de la creatividad, la originalidad y la adecuación, y los consumidores tuvieron que dar cuenta asimismo de su actitud hacia la publicidad, la marca anunciada y su intención de compra.

Si bien la originalidad es la dimensión más importante de la creatividad para ambos grupos, es un factor que tiene menos peso entre los consumidores que entre los publicitarios.

De manera similar, la adecuación y la ejecución del anuncio son percibidas como más importantes entre los consumidores que entre los profesionales de la industria publicitaria.

La adecuación y la ejecución de la creatividad son más importantes entre los consumidores que entre los publicitarios

En un segundo test los participantes tuvieron que posar sus ojos en 30 anuncios de revistas, la mitad de los cuales habían sido publicados en Time, National Geographic, Interview y Better Homes and Gardens y los 15 restantes habían sido receptores recientemente de un premio en los Clio Awards.

658 consumidores (aproximadamente 22 por anuncio) examinaron los anuncios valiéndose de los criterios de creatividad, originalidad y adecuación empleados en el primer test. Y se les invitó asimismo a expresar su opinión sobre los anuncios escribiendo textos de naturaleza libre.

Aproximadamente una tercera parte de los consumidores juzgó de manera espontánea la creatividad de los anuncios a los que estuvieron expuestos.

Los autores hallaron en realidad muy pocas diferencias en la frecuencia con que los consumidores utilizaron la creatividad y otros criterios de evaluación para valorar tanto anuncios premiados como huérfanos de premios.

En este sentido, subrayan los autores de la investigación, la opinión de los consumidores sobre la publicidad es no sólo un importante recurso antes de que ésta vez finalmente la luz sino que ofrece también a los publicitarios valiosas indicaciones sobre los aspectos creativos a los que el público general otorga más valor.

Desde el punto de vista de Modig y Dahlen los anuncios deben ser alumbrados de tal forma que los consumidores puedan identificar fácilmente su calidad de ejecución y su adecuación (algo que no es hoy por hoy la norma en la industria publicitaria).

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