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Consumo multipantalla y recuerdo publicitario: ¿dos conceptos opuestos o complementarios?

tv okLa agencia ZenithOptimedia ha realizado un interesante estudio sobre el fenómeno de la multipantalla entre los usuarios españoles así como las consecuencias que este hábito tiene en el recuerdo publicitario. Los resultados del estudio fueron presentados durante la celebración del 31º Seminario sobre Televisión Multipantalla organizado por Aedemo en Sevilla durante los pasados 12 y 13 de febrero.

Dentro de este seminario, Pilar Merchante, directora de investigación de ZenithOptimedia presentó los resultados de este estudio a través de una ponencia titulada “Del punto de cruz al multipantalla: ¿Tejes o enriqueces?

“El fenómeno multipantalla es imparable, estamos hiperconectados a diferentes dispositivos y múltiples pantallas y aunque el televisor sigue siendo el principal dispositivo del salón, por costumbre y calidad, nuestros hábitos de consumo se han modificado. Ante este nuevo contexto en la agencia queríamos dar respuesta a dos preguntas clave: ¿cuál es el grado de penetración del fenómeno multipantalla entre la población española? y ¿en qué medida este fenómeno puede afectar al recuerdo publicitario?” explica.

Para la realización de este estudio se utilizaron tres fases. Una primera fase de investigación cuantitativa (connected screens) para dimensionar el fenómeno, una segunda fase de carácter cualitativa denominada como “connected sofá” para descubrir las motivaciones que llevan a los usuarios al uso de la multipantalla y una tercera y última fase denominada como “conneced effect” a través de la que se puede establecer el fenómeno multipantalla en el grado de recuerdo publicitario.

A continuación le ofrecemos algunos de los resultados más interesantes obtenidos a través de este estudio:

-Uno de cada dos españoles utiliza otros dispositivos mientras ve la TV.

-Entre los jóvenes, casi nueve de cada diez utilizan otro dispositivo mientras ven la TV.

-Casi un cuarto de los españoles mayores de 55 años practica la multipantalla.

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-El móvil se consolida como la segunda pantalla: un 37% de los españoles utiliza el multiscreen con uno de ellos. Le siguen PC (17%) y tabletas (14%).

-Actividades sociales como el uso de WhatsApp o las rede sociales son las más realizadas a la hora de ver la TV aunque también nos encontramos con otras como consultar el correo electrónico o leer en internet.

-Un 23% de la población española interactúa con otros dispositivos con contenidos relacionado con el programa de televisión que están viendo. Cifra que asciende hasta el 61% entre los jóvenes con edades comprendidas entre los 14 y los 24 años y hasta el 40% entre los españoles que cuentan con entre 25 y 35 años.

- Leer lo que dicen otros usuarios sobre el programa (15%), comentar sobre lo que se está viendo (11%), el acceso a contenidos a través de la web del programa (10%) o la utilización de Apps de contenidos (7%) son las cuatro actividades más frecuentes entre quienes interactúan con el contenido del programa.

-En el caso de la publicidad, sí el foco de interacción del usuario es la publicidad que se emite en TV estamos hablando de hasta un 12% de interacción siendo la búsqueda de información relacionada con los contenidos publicitarios la actividad más realzada (10%).

-El estudio señala que las actividades multipantalla no tienen ningún efecto negativo sobre el recuerdo publicitario. Sí se consigue involucrar al espectador se incrementa hasta en un 41% el recuerdo publicitario cuando interactuamos a través de otro dispositivo con la publicidad mientras estamos viendo la TV. Cifra que asciende hasta un 71% cuando esa interacción se realiza en acciones publicitarias dentro de los propios programas.

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