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Consumo pone el foco en la representación discriminatoria y estereotipada de la mujer en publicidad

Marketing y PublicidadCartel del Ministerio de Consumo con las cifras del estudio sobre la representación de la mujer en publicidad

Consumo busca acabar con el sexismo en publicidad

Consumo pone el foco en la representación discriminatoria y estereotipada de la mujer en publicidad

Alberto Garzón abordará con anunciantes, industria y sociedad civil el sexismo en la publicidad. El primer sector que analizará Consumo será el de juegos y juguetes

Las mujeres solo aparecen como profesionales en el 28,9% de los anuncios. Así lo revela el estudio «Mujer y Publicidad: el sexismo en las comunicaciones comerciales» realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y financiado por el Ministerio de Consumo. Las cifras del informe, que analizó 1.605 anuncios en los que aparecen mujeres, vieron la luz en marzo y ahora se alzan como uno de los focos del ministerio capitaneado por Alberto Garzón.

Durante la presentación del estudio el pasado viernes, el ministro de Consumo apuntó a la representación discriminatoria y estereotipada de la mujer en las comunicaciones comerciales como forma de «perpetuar comportamientos machistas contrarios a las políticas de igualdad».

De esta forma, Garzón anunció que Consumo abordará con anunciantes, industria y sociedad civil el sexismo en la publicidad. Según el ministro, los códigos de autorregulación de la comunicación comercial «están obsoletos». El primer sector que será analizado por su cartera será el de juegos y juguetes, en el que en palabras del ministro se debe atender a la funcionalidad, características y gustos del menor «sin dejarnos llevar por una estética que tradicionalmente ha promovido una segregación en este sector etiquetando los juguetes para niños o para niñas».

Las mujeres adquieren el rol protagonista en el 75,6% de los anuncios de productos de limpieza

De acuerdo con el estudio de AUC, en el 75,6% de las comunicaciones comerciales de productos de limpieza, las mujeres adquieren el rol protagonista. Si nos detenemos en los anuncios de cosmética, belleza y moda, nos topamos con un 78,5%.

Por otro lado, el informe revela que las mujeres aparecen como amas de casa en el 43,4% de los anuncios con presencia femenina analizados. En los anuncios con presencia exclusiva y excluyente de la mujer, esta representa la actividad de ama de casa en un 56,2%, mientras que en la publicidad con presencia compartida el porcentaje dismi al 43,8%.

Al representar la actividad de ama de casa la mujer adopta un papel principal en el 66,2% de los anuncios, mientras que el porcentaje de anuncios en los que aparece una mujer como ama de casa interpretando un papel secundario es del 10%.

Si representan una actividad profesional, la presencia exclusiva de la mujer en los anuncios es del 34,9%, mientras que en publicidad de presencia compartida se eleva hasta un 65,1%. Tal y como señala el informe, el porcentaje de anuncios en que una mujer aparece representando una actividad profesional aumenta cuando su papel es secundario. En concreto, cuando el papel narrativo de la mujer es principal aparece en el 21,7% de los anuncios representando una actividad profesional, pero cuando su papel narrativo es secundario, el porcentaje crece hasta un 42,9%.

Dentro de la cadena comercial del producto o servicio que se oferta, la mujer representa un papel de consumidora, usuaria o compradora de forma predominante a pesar de que el producto o servicio se destine a otras personas. Aparecen como vendedoras o prescriptoras, aunque en el 9%.

La presencia de mujeres en la publicidad en la que no tiene un papel comercial -no actúa como consumidora, ni como compradora, ni como vendedora- es del 12,7%. En este tipo de anuncios se utiliza la imagen de la mujer desvinculada de la finalidad publicitaria y se utiliza su imagen como mero reclamo publicitario. Dentro de este porcentaje de anuncios, el 85,6% se dirige de forma exclusiva a los hombres, por lo que en estos anuncios, detalla el estudio, la imagen de la mujer no se utiliza solo como reclamo publicitario, sino también como objeto sexual.

Por otro lado, en los anuncios en los que tanto mujeres como hombres pueden ser target comercial pero se desvincula a la mujer del mismo y se utiliza su imagen como reclamo, se produce discriminación por estereotipos de género.

«Cuando la comunicación se dirige al público masculino, la imagen de las mujeres se sigue utilizando como objeto y reclamo publicitario. Estos roles basados en estereotipos de género no se advierten únicamente en actividades desarrolladas por personas adultas, sino que se traslada a la esfera juvenil e infantil», señaló Garzón.

Si nos detenemos en la motivación que apela a la compra o al uso del producto, se diferencia entre motivación racional, atendiendo a las características y funcionalidad del producto, y motivación emocional, basada en valores de naturaleza simbólica o identitaria. En anuncios con presencia exclusiva de la mujer se aprecia un peso de las motivaciones emocionales superior (56,2%), frente a los de presencia compartida (37,1%). En anuncios con presencia compartida donde la mujer representa el papel principal la motivación emocional constituye un 55,4%, pero cuando tiene un papel secundario cae al 30,2%.

El estudio sobre el sexismo en las comunicaciones comerciales indica que los aspectos de tratamiento vejatorio, denigratorio o violento tienen una presencia nula o casi inexistente en la publicidad que se ha analizado.

 

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