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CONTAGIOUS: "EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD Y DEL MARKETING PASA POR NO PARECERLO"

La idea de “hagan zapping, que están poniendo anuncios” está totalmente obsoleta. Parece que los conceptos están cambiando y que la publicidad ya no es concebida como un engorro del que deshacerse sino como una historia que se encuentra en el imaginario colectivo popular.

Jess Greenwood, editora jefa de la prestigiosa revista londinense Contagious dedicada a las innovaciones del mundo publicitario, dio algunas claves sobre el proceso de reinvención que la publicidad viene sufriendo desde hace un tiempo para adaptarse a las nuevas tendencias sociales, tal y como señaló en el seminario Tendencias de Consumo: una clave para entender al consumidor del futuro, que la empresa C4E celebró en Valencia.

El futuro de la publicidad y el marketing pasa por no parecerlo, por no ser intrusivo y por ofrecerle algo a cambio al usuario, para que éste los perciba como parte indispensable de su vida cotidiana. La idea del anunciante como un personaje hostil que roba tiempo ha dejado paso a las amables imágenes de marca que buscan sostenibilidad, apuestan por la ecología y brindan al consumidor lo que necesita.

El primer escalón supone una ruptura con los modos publicitarios convencionales. Por lo tanto, es necesaria una visión que tenga en cuenta que para llegar al consumidor hay que ofrecerle algún servicio. La apuesta por las campañas integradas parece ser el principio del éxito. Así, las campañas televisivas o en soportes exteriores se combinan con internet, que es a todas luces el componente esencial de esta nueva óptica.

“Google no es un buscador, sino un lugar en el que ver la reputación de tu marca”, afirmó Greenwood en el seminario. Google y el auge de las redes sociales están ampliando las posibilidades de creación de nuevos métodos de marketing.

Internet como diálogo
La red permite crear un diálogo entre la marca y el consumidor. Y no sólo en su página web donde pueden verter sus sugerencias, sino que en los blogs, por ejemplo, pueden dejar constancia de sus opiniones, ya sean buenas o malas, o mediante redes sociales como Facebook, se pueden crear aplicaciones o recomendar productos a los amigos. “Sería importante señalar la pérdida de influencia de la publicidad convencional en detrimento del uso de amigos y conocidos como prescriptores de nuevos productos”, recalcó Greenwood.

Las marcas están sometidas a severos juicios online. Es representativo el caso de My Dell Hell, página web en la que se critican los productos de la multinacional de las nuevas tecnologías, pero este es sólo un pequeño ejemplo.

Además, es tendencia que cada empresa posea su propia red social, en la que, como en el caso de Levi´s en China, cada uno puede crear un personaje en el que navegar por el mundo de los jeans.

No olvidar la imagen de marca
La imagen de marca también es importante. Es preciso que los valores positivos señalados en párrafos anteriores estén en consonancia con los de sus potenciales o fácticos consumidores y que se les reembolse de algún modo el tiempo empleado en visitar el sitio web. Los widgets, esas pequeñas herramientas que dan la hora o la temperatura en la web de las marcas, y la convergencia entre productos son dos bazas muy importantes.

Así, si te compras unas zapatillas Nike +, cuando salgas a correr con ellas serás informado de las inclemencias del tiempo, de tus pulsaciones y de todo lo necesario para hacer deporte de una manera más cómoda.

Sobre la segmentación de audiencias o la preferencia de las campañas masivas, Greenwood apuntó que cada empresa decide lo que más le conviene según estos parámetros, e indica que el quid está en encontrar un hilo conector entre generaciones, que generalmente suele ser una canción. La emoción y la universalidad de la música y apelar a la sensibilidad son estrategias que no suelen fallar.

El caso más representativo es el anuncio de Candbury en el que un gorila toca a la batería una canción de Phill Collins y que se ha convertido en todo un hito en Inglaterra. Su éxito ha sido tal que los británicos ya lo consideran como parte de su cultura popular.

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