Marketing y Publicidad

La publicidad y su lucha contra el racismo, ¿momento o movimiento?

La fragorosa contienda de la publicidad contra el racismo, ¿mucho ruido y pocas nueces?

Casi cinco meses después de la muerte de George Floyd y del torrente de protestas que su traumático deceso provocó en todo el mundo, cabe preguntarse si el alborozo con que la industria publicitaria abrazó el movimiento "Black Lives Matters" fue algo meramente puntual o tienes visos de metamorfosearse en un movimiento a largo plazo.

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Autor de la imagen: brelight art

Como otras muchas industrias en el transcurso de los últimos meses, la publicidad no ha permanecido ajena en modo alguno a las protestas contra el racismo que se desencadenaron en todo el mundo tras la muerte de George Floyd. Los anunciantes, las agencias y también las plataformas tecnológicas se arrojaron en los brazos del movimiento "Black Lives Matter" prometiendo cambios (a bote pronto sustanciales) en la manera en que hincan el diente a su respectivos negocios.

Sin embargo, casi cinco meses después de la muerte de Floyd y del torrente de protestas que su traumático deceso provocó en todo el mundo, cabe preguntarse si el alborozo con que la industria publicitaria abrazó el movimiento "Black Lives Matters" fue algo meramente puntual o tienes visos de metamorfosearse en un movimiento a largo plazo.

"El temor que a todos nos causa zozobra es que este momento acabe diluyéndose como un azucarillo porque la gente se centre en otros asuntos", admitió Keith Cartwright, cofundador de la organización en la pro de la diversidad en la creatividad Saturday Morning, en el marco de un panel celebrado hace unos días en Advertising Week (donde se debatió profusamente sobre el binomio formado por publicidad y racismo).

Saturday Morning colaboró el año pasado con P&G para alumbrar "The Look", un spot que ponía el acento en los prejuicios con los que se topaban de bruces en su vida cotidiana los hombres de color. Y el pasado mes de junio la agencia rubricó una carta abierta en la que solicitaba a las marcas un mayor compromiso para que la lucha contra el racismo no fuera un mero instante que acabara fagocitado por temas supuestamente más relevantes.

Las marcas y las agencias deben azuzarse mutuamente para luchar eficazmente contra el racismo

"Hemos tenido la fortuna de trabajar con marcas que ha comprendido que tienen el poder de alzar la voz en favor de un cambio real", enfatizó Cartwright. "Ahora es el momento de la acción", aseveró.

Y parece que esa acción puede y debe iniciarse en las agencias, muchas de las cuales han fracasado estrepitosamente en los últimos años a la hora de dar cobijo a personal más diverso en sus dominios y también a la hora de hacer que ese personal se siente verdaderamente cómodo y empoderado en el trabajo, tal y como recoge MarketingDive.

"Una cosa es llegar a la puerta y otra bien distinta ser empoderado en tu rol y que te den idénticos privilegios a la hora de triunfar o fracasar", constató Kwame Taylor-Hayford, cofundador de Saturday Morning.

Al calor de las protestas no pocas marcas y agencias anunciaron entre grandes alharacas fichajes diversos para acallar eventuales críticas. Ahora es el momento de que sus acciones vayan más allá de nombramientos más o menos cosméticos.

Por lo pronto algunas marcas se están tomando la molestia de realinear sus valores y creando desde cero programas de diversidad e inclusión para que los fichajes que hicieron en su día no queden en agua de borrajas. "Las marcas están intentando poner el foco en la cultura que traen consigo sus nuevos fichajes. La retención es tan importante o más que el reclutamiento de talento", apuntó Tara DeVeaux, vicepresidenta ejecutiva y CMO de la agencia Wild Card.

En los últimos meses los consumidores han dado cuenta de su poder para forzar a las marcas a tomarse en serio las protestas contra las injusticias raciales (so pena de quedarse sin clientes).

Y azuzadas por sus propios clientes, "los anunciantes están dando fuelle al cambio en las agencias, que no son a veces suficientemente diversas. Al fin y al cabo, si las agencias son miopes desde el punto de vista de la diversidad, las damnificadas en último término son las marcas", constató Cartwright.

Sin embargo, también pueden ser las agencias las que muevan a sus clientes a implementar acciones reales y a no quedarse en palabras (más o menos huecos) a la hora de hincar el diente al racismo.

La lucha contra el racismo no pivota única y exclusivamente en torno a la justicia sino también en torno a la economía

"Como anunciantes y narradores de la cultura y la historia tenemos una enorme responsabilidad no solo a la hora de asegurarnos de que nuestros valores permeen en la forma en trabajamos sino también a la hora de instar a nuestros clientes a asumir riesgos", apuntó Jason Rosario, responsable de diversidad, igualdad e inclusión de BBDO Worldwide.

Conviene además tener en cuenta que la involucración de la industria publicitaria en la lucha contra el racismo es también un imperativo de índole económica. No en vano, la discriminación de las personas de color se ha traducido en pérdidas de 16 billones de dólares para la economía estadounidense desde el año 2000, de acuerdo con un estudio de Citi Group. Y las pérdidas podrían acelerarse aún más a medida que aumenta el poder económico de la Generación Z (mucho más diversa que las generaciones precedentes).

"Si las marcas no hacen bien las cosas, serán condenadas al ostracismo y emergerán organizaciones de nueva hornada para servir a la nuevas generaciones", constató Krystle Watler, managing director de Virtue.

Y para hacer bien las cosas las marcas deben dejar atrás el reduccionismo con el que a veces se aproximan a la diversidad. No se trata solo de procurar abrigo en sus anuncios a más identidades sino de comprenderlas adecuadamente e hincar el diente a temas peliagudos. "Si no puedes mostrar la brutalidad policial y hablar abiertamente sobre ella, sobre la manera desproporcionada en que ésta afecta a las personas de color, hay a todas luces un problema", subrayó Raquel Willis, activista transgénero y directora comunicación de Ms. Foundation.

Es evidente que las marcas están al tanto de las múltiples ventajas que hay solapadas a la diversidad, lo que sorprende es que no estén poniendo toda la carne en el asador a la hora clavar la pupila en un tema tan extraordinariamente importante que redunda no solo en su propia creatividad sino también en sus arcas (haciéndolas bastante más abultadas).

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